樣本觀察|疫后酒店投資市場(chǎng) 年輕社交型品牌更受關(guān)注

據(jù)各大酒店集團(tuán)陸續(xù)公布的2020年上半年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，在新冠疫情影響下，各大酒店集團(tuán)營(yíng)收均呈現(xiàn)不同幅度的下降，利潤(rùn)較多陷入較大虧損狀態(tài)，業(yè)績(jī)跌幅比此前普遍預(yù)期更為嚴(yán)重。在這過(guò)程中，作為酒店的投資主體，投資人倍感壓力，是否需對(duì)自己的項(xiàng)目進(jìn)行翻牌，或是改變單打獨(dú)斗的狀態(tài)加入品牌軍成為生死攸關(guān)的選擇，并由之不斷細(xì)化出——怎樣定位的品牌值得投資?哪個(gè)品牌的投資模型享有最高投入產(chǎn)出比?這個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)是否切實(shí)能提升坪效?對(duì)接的品牌團(tuán)隊(duì)成員足夠靠譜么?這個(gè)品牌所背靠的酒店集團(tuán)，能夠給到多大的支持力度?……

從投入成本出發(fā)，圍繞品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)感受、運(yùn)營(yíng)功力、后臺(tái)系統(tǒng)支持等展開(kāi)，再回歸到投資回報(bào)率及整體的投資回報(bào)周期，投資人理性且細(xì)致的計(jì)算著自己的項(xiàng)目和品牌的最佳配比，在疫后目不暇接的酒店品牌產(chǎn)品推介會(huì)中，選擇最適合自己的良配。

翻牌及連鎖化成擺脫增長(zhǎng)乏力的有效途徑

品牌進(jìn)入大浪淘沙期

“酒店這張床無(wú)可替代。”談及中國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展前景，IU2.0酒店投資人譚總信心滿滿的表示，不論是出差還是旅行，人們都需要解決住宿問(wèn)題，“無(wú)非是選誰(shuí)家的問(wèn)題”。那選誰(shuí)家呢?產(chǎn)品是否符合年輕客群的需求成為硬性指標(biāo)。在這輪PK中，產(chǎn)品日益老化，幾乎沒(méi)有服務(wù)的經(jīng)濟(jì)型酒店;經(jīng)營(yíng)不規(guī)范導(dǎo)致住客體驗(yàn)差的單體酒店以及整體設(shè)施老舊，服務(wù)水平跟不上的老酒店直接落于下風(fēng)，再加上疫情客源的急劇減少，這三類酒店產(chǎn)品增長(zhǎng)日益乏力。有的投資人將酒店關(guān)停轉(zhuǎn)行，有的投資人將思路聚焦于產(chǎn)品升級(jí)或是翻牌加盟更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌軍。譚總就是其中之一，面對(duì)原有經(jīng)濟(jì)型酒店日益萎縮的營(yíng)業(yè)額，看好酒店發(fā)展前景的她選擇了后者，“在商言商，能好好的活下去才是關(guān)鍵。”

在選好了大方向之后，選擇什么品牌成為所有問(wèn)題的癥結(jié)所在。隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，迎合消費(fèi)市場(chǎng)需求，酒店品牌如雨后春筍般日益繁多。據(jù)《中國(guó)飯店管理公司(集團(tuán))2019年度發(fā)展報(bào)告》顯示，70家飯店集團(tuán)擁有的品牌數(shù)量高達(dá)492個(gè)，僅耗時(shí)一年，酒店品牌就多了60多個(gè)，大家都希望通過(guò)細(xì)分品類的方式，滿足消費(fèi)群體日益?zhèn)€性化、圈層化的需求，在細(xì)分市場(chǎng)拔得頭籌，進(jìn)一步提升自己的市占率。面對(duì)數(shù)量如此龐大的品牌森林，投資人選品牌就像購(gòu)買盲盒，最終成為非酋還是歐皇，全憑慧眼識(shí)珠。

品牌盲盒之選正式開(kāi)啟 時(shí)刻貼合消費(fèi)需求成關(guān)鍵

社交型輕中端定位助力IU酒店脫穎而出

“我的經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)群體的需求了。”談到翻牌的品牌選擇問(wèn)題，譚總第一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是【是否貼合當(dāng)下年輕客群的需求】。“在當(dāng)下消費(fèi)需求不斷升級(jí)的情況下，只有自己的產(chǎn)品不斷的迭代，才能時(shí)刻滿足消費(fèi)者需求，并將酒店真的做成一份事業(yè)，而不是玩票。”所以她把品牌的第一個(gè)選擇因素圈定為【品牌的定位以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須符合年輕人的需求】。

這也是當(dāng)下酒店行業(yè)發(fā)展的真實(shí)寫照，從整體行業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，中檔酒店市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展就是最直接的結(jié)果。落到細(xì)微處，不論是品牌舊有的產(chǎn)品升級(jí)改造，還是推出新的品牌，投年輕人所好成為關(guān)鍵。新潮的設(shè)計(jì)、智能化的體驗(yàn)、多元化的跨界活動(dòng)、豐富的社群活動(dòng)……每一項(xiàng)都在撩撥著年輕消費(fèi)者的心弦。但隨著品牌不斷推出，彼此間也越來(lái)越趨同，沒(méi)有差異化正不斷縮短品牌的生命周期，降低品牌活躍度。

就此，譚總在紜紜眾牌中既沒(méi)有選擇原有產(chǎn)品的升級(jí)版，也沒(méi)有選擇較低差異性的中檔酒店品牌，而是一眼就相中了面向年輕客群，定位為“社交型輕中端酒店”的IU酒店。

“2015年，我第一眼看到IU酒店，新潮時(shí)尚的設(shè)計(jì)，急速WIFI，游戲化的社交體驗(yàn)都給我留下了深刻的印象。”對(duì)投資人自身消費(fèi)心智的占領(lǐng)讓IU酒店成功出圈，成為譚總考慮項(xiàng)目翻牌時(shí)的第一選項(xiàng)。“我的年輕消費(fèi)客群和商務(wù)客群都很喜歡IU酒店。”這讓譚總的酒店從當(dāng)?shù)厣倘γ摲f而出，并跟隨IU酒店從1.0產(chǎn)品做到2.0，一路變革成長(zhǎng)。

為何會(huì)選擇這么一個(gè)全新的品牌?譚總辯證的分析道：“對(duì)于40年的酒店行業(yè)發(fā)展歷史而言，IU酒店是一個(gè)全新的品牌，可以說(shuō)之前完全沒(méi)有沉淀。這對(duì)于追求品牌知名度的投資人來(lái)說(shuō)或許覺(jué)得不合適，但是對(duì)于我來(lái)說(shuō)，我倒是很喜歡它的‘新’，因?yàn)?lsquo;新’，一切都還不可定義，反而擁有無(wú)限可能。它最后能做成什么樣完全依賴于品牌團(tuán)隊(duì)及投資人為之付出什么。這符合我把酒店當(dāng)做一份事業(yè)在做的初心。此外，它差異化的定位也讓其未來(lái)的發(fā)展頗具想象空間。以我現(xiàn)在翻牌的IU酒店2.0為例，整體產(chǎn)品和服務(wù)都是以年輕客群為導(dǎo)向，潮玩元素的設(shè)計(jì)，互動(dòng)社交的公區(qū)，不定時(shí)舉辦的游戲派對(duì)……都在為這群新生代用戶提供以酷玩文化為內(nèi)核的酒店社交住宿新體驗(yàn)。在符合年輕消費(fèi)客群需求的同時(shí)，也實(shí)打?qū)嵉奶嵘宋覀兊臉I(yè)績(jī)。”

品牌賦能 極致性價(jià)比成核心需求

IU+X模式獲得更多溢價(jià)可能性

據(jù)介紹，翻牌為IU酒店2.0的IU酒店.濱州銀座商城店于2020年4月上線，上線后價(jià)格上漲40元，5月份開(kāi)房率75%，6月85%，7月90%，環(huán)比OCC增長(zhǎng)20%，RevPAR在原基礎(chǔ)上漲幅50元。“經(jīng)過(guò)翻牌，我們酒店現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較之以前提升了30%-40%，每個(gè)月收入增加10萬(wàn)。一年增收100萬(wàn)完全沒(méi)問(wèn)題。”對(duì)于譚總的高期望，IU酒店交付了優(yōu)異的成績(jī)單。“我對(duì)IU酒店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)很滿意，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在其實(shí)還相當(dāng)于一個(gè)開(kāi)業(yè)3-4月的新店。”

據(jù)《2019年中國(guó)飯店管理公司(集團(tuán))年度發(fā)展報(bào)告》酒店行業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2019 年中國(guó)大陸酒店整體入住率維持在65.7%，其中經(jīng)濟(jì)型酒店入住率保持在72.5%，中檔酒店平均入住率則是68.4%。翻牌后的IU酒店.濱州銀座商城店較之之前的經(jīng)濟(jì)型酒店有明顯提升，而對(duì)比中檔酒店的平均水平也是成功領(lǐng)跑。

據(jù)譚總透露，翻牌后的IU酒店享有較高的顧客認(rèn)可度，“來(lái)住的消費(fèi)者中很多都是回頭客，他們特別喜歡由IU酒店“互聯(lián)網(wǎng)+”延伸的360°極速WIFI、酷玩文化下的社交游戲體驗(yàn)等，以及高品質(zhì)的核心體驗(yàn)點(diǎn)，比如零壓床墊、熱帶雨林淋浴系統(tǒng)所帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，顧客黏性很強(qiáng)。”

可見(jiàn)，IU酒店自誕生之初就擁有的年輕化及社交屬性的基因已經(jīng)順利提升了消費(fèi)者對(duì)于IU這個(gè)酒店品牌的認(rèn)知效率。再加上目前所推行的“IU+X”模式，IU酒店可以基于對(duì)年輕消費(fèi)群體興趣愛(ài)好的洞察研究，以酷玩文化為內(nèi)核、社交為骨架、新潮好玩的呈現(xiàn)方式為靈魂，保持產(chǎn)品及服務(wù)與時(shí)俱進(jìn)的變革和升級(jí)，始終擁有生命力。

梅花香自苦寒來(lái)，那翻牌后的IU酒店能獲得如此明顯的效益提升，是否意味著前期投入了大量的財(cái)力、人力、物力?畢竟700-800萬(wàn)的改造成本不是誰(shuí)都能支付的，而這正是中國(guó)酒店行業(yè)單體酒店盛行的原因，明知道自己的物業(yè)如果加盟品牌集團(tuán)軍，經(jīng)過(guò)規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)管理能獲得更好的收益，但在知曉加盟成本直接后望而卻步。

就此，譚總給到的答案是否定的，“在40多天的停業(yè)周期里，80多間房的整改，我只投入了不到200萬(wàn)。”平均2萬(wàn)就能改造一間房，IU酒店對(duì)酒店翻牌成本進(jìn)行了很好的控制。據(jù)譚總透露，在保證顧客核心體驗(yàn)點(diǎn)的品質(zhì)感受時(shí)，IU酒店會(huì)選取性價(jià)比更高的材料，而不是類似于傳統(tǒng)酒店加盟中的一刀切。“項(xiàng)目籌建過(guò)程中，IU酒店設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)項(xiàng)目情況，同時(shí)兼顧消費(fèi)者和投資人的需求，切實(shí)優(yōu)化投入成本。這個(gè)翻牌項(xiàng)目，我們一年內(nèi)就能回本。”譚總欣慰的表示。

或許還會(huì)更短，據(jù)悉，IU酒店品牌擁有強(qiáng)勁的會(huì)員輸送能力。譚總表示，目前自己的門店能獲得IU酒店品牌30%的線上流量導(dǎo)入，且這個(gè)數(shù)據(jù)正不斷提升。而IU酒店針對(duì)各地門店具體推出的大禮包、定制主題房以及線上社交游戲活動(dòng)都能有效的幫助酒店進(jìn)行業(yè)績(jī)提升。“‘線上游戲’的開(kāi)展直接激發(fā)了周邊社群的運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步提升了品牌知名度及客群黏性。”譚總補(bǔ)充道。

對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，IU酒店正以非常低的投資成本，獲得相對(duì)較高的收益，而且投資回報(bào)周期更短。較之經(jīng)濟(jì)型酒店和中檔酒店，定位為“輕中端酒店”的IU酒店擁有雙重“極致性價(jià)比”。

專業(yè)競(jìng)技

細(xì)致認(rèn)真的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成最好助攻

在極致性價(jià)比背后，IU酒店擁有一支酒店開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)超過(guò)10年的團(tuán)隊(duì)、一套獨(dú)立、系統(tǒng)且完善的運(yùn)營(yíng)支持體系，全面的收益管控體系，配合品牌進(jìn)行周密的籌建追蹤督導(dǎo)、開(kāi)業(yè)指導(dǎo)以及后續(xù)有效的運(yùn)營(yíng)。“品牌真正幫你運(yùn)營(yíng)和靠一個(gè)大品牌，自己去做真的相差很大。”在整個(gè)采訪過(guò)程中，譚總反復(fù)提及IU品牌整個(gè)團(tuán)隊(duì)帶給她的感受——這是一群靠譜且滿懷激情的人，他們可以帶領(lǐng)IU走向更高的品牌高度。

在酒店行業(yè)完全市場(chǎng)化，消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大的當(dāng)下，投資人只要投錢就能收益的紅利時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，專業(yè)的運(yùn)營(yíng)成為關(guān)鍵。專業(yè)的人做專業(yè)的事，對(duì)于酒店行業(yè)不夠?qū)I(yè)的投資人，期望能通過(guò)專業(yè)的酒店品牌開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)幫助自己實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收益價(jià)值最大化。但對(duì)于投資人的這個(gè)訴求，并不是所有品牌都能滿足。譚總將無(wú)法滿足這個(gè)需求的酒店品牌加盟運(yùn)營(yíng)過(guò)程概括為“放養(yǎng)”。

在放養(yǎng)的狀態(tài)下，投資人和品牌簽約后，如遇到問(wèn)題很難及時(shí)溝通并得到妥善的解決。但在IU酒店并不存在這個(gè)情況。譚總告訴筆者，IU品牌團(tuán)隊(duì)十分細(xì)致認(rèn)真且高效。在她翻牌過(guò)程中，他們會(huì)切實(shí)從物業(yè)項(xiàng)目情況出發(fā)，制定最合適的翻牌方案，并全程跟蹤，促成項(xiàng)目早日完工，幫助投資人盡早實(shí)現(xiàn)收益。而在酒店具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人也會(huì)經(jīng)常會(huì)巡店，并根據(jù)具體情況，提出調(diào)整思路，讓投資人的收益實(shí)現(xiàn)最大化。“合作到現(xiàn)在，不論有什么問(wèn)題，和他們溝通，都能很快就收到解決方案。”

結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)過(guò)去20多年的快速發(fā)展，中國(guó)酒店行業(yè)正在進(jìn)入成熟階段，整體結(jié)構(gòu)隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及供需關(guān)系的變化進(jìn)行調(diào)整。一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店向中高端型升級(jí)成為現(xiàn)階段發(fā)展趨勢(shì);另一方面，酒店的連鎖化提升正在加速，品牌效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。在這樣的發(fā)展大潮下，類似IU酒店這樣擁有個(gè)性化品牌定位、極致性價(jià)比的投資模型以及高效靠譜團(tuán)隊(duì)的品牌將獲得疫后酒店投資市場(chǎng)的高度關(guān)注。