眾房企借618促銷(xiāo) 關(guān)鍵是如何轉(zhuǎn)化成線(xiàn)下流量

房企營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上的重點(diǎn)任務(wù)，基本上從5月下旬開(kāi)始，就已經(jīng)從直播賣(mài)房的意猶未盡中轉(zhuǎn)移到全面布局“618”上來(lái)了。從前期鋪天蓋地的宣傳看，開(kāi)發(fā)商們對(duì)今年“618”是寄予了厚望的。

每經(jīng)記者：陳夢(mèng)妤 每經(jīng)編輯：魏文藝

今年的“618”已不僅是電商平臺(tái)的狂歡，還有在直播賣(mài)房中意猶未盡的房企。

6月18日一早，北京一位地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人在朋友圈發(fā)布了一條信息，配文“150萬(wàn)，先預(yù)熱一下”。不過(guò)，這150萬(wàn)元是開(kāi)發(fā)商開(kāi)出的首套外聯(lián)傭金。房源為850平方米別墅，項(xiàng)目由首創(chuàng)和遠(yuǎn)洋聯(lián)合操盤(pán)。從此前的交易信息看，該項(xiàng)目140平方米下躍房源，起價(jià)1000萬(wàn)元+。

而如果從成交角度算，今年開(kāi)發(fā)商們的“618”，或始于5月18日阿里房產(chǎn)賣(mài)出的武漢中南拂曉城，價(jià)格是130余萬(wàn)元。

疫情疊加之下，今年的“618”帶上了特別的意味，諸多機(jī)構(gòu)在發(fā)布研報(bào)時(shí)都用上了類(lèi)似“史上優(yōu)惠力度最大”“借助直播新增流量”之類(lèi)的字眼。不過(guò)，北京疫情的突發(fā)，確實(shí)給部分項(xiàng)目帶來(lái)了影響。所以哪怕是優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅盤(pán)加上剛需因素，面對(duì)“做核酸檢測(cè)和被隔離”的風(fēng)險(xiǎn)，不少購(gòu)房者還是理性選擇了觀(guān)望。

線(xiàn)上房企寄予厚望，加大宣傳

房企營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上的重點(diǎn)任務(wù)，基本上從5月下旬開(kāi)始，就已經(jīng)從直播賣(mài)房的意猶未盡中轉(zhuǎn)移到全面布局“618”上來(lái)了。從前期鋪天蓋地的宣傳看，開(kāi)發(fā)商們對(duì)今年“618”是寄予了厚望的。

畢竟，后疫情期的第一場(chǎng)大考，從某種程度上看決定了其半年報(bào)乃至全年業(yè)績(jī)的成色。

因?yàn)檫@背后有一個(gè)令人悲傷的數(shù)據(jù)，今年前5個(gè)月，已公布銷(xiāo)售目標(biāo)的房企目標(biāo)完成率均值還不到30%(數(shù)據(jù)自克而瑞)。

僅以近期入駐阿里、京東、蘇寧易購(gòu)三大電商平臺(tái)的開(kāi)發(fā)商為例。

6月15日，碧桂園宣布聯(lián)手阿里房產(chǎn)在天貓正式上線(xiàn)官方旗艦店，并推出“618碧淘好房”活動(dòng)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，碧桂園首批推出了618套房源，覆蓋浙江、福建兩省19城約60個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，提供近億元購(gòu)房補(bǔ)貼優(yōu)惠福利。用戶(hù)只需通過(guò)手機(jī)淘寶搜索“碧桂園官方旗艦店”或者通過(guò)活動(dòng)推廣入口，就能在線(xiàn)選房、在線(xiàn)購(gòu)房。

6月11日，蘇寧易購(gòu)上線(xiàn)云售樓處，合景泰富推出了42個(gè)樓盤(pán)的618套低價(jià)房。6月11日~17日，用戶(hù)在蘇寧易購(gòu)購(gòu)買(mǎi)“6.18元意向金”就可在6月18日當(dāng)天享受10000元購(gòu)房款優(yōu)惠。6月18日20時(shí)，合景泰富集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)管理中心總經(jīng)理張民空降蘇寧直播間，再拿出10套6.18折特價(jià)房進(jìn)行秒殺。

5月22日，中駿和京東舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，“中駿‘618’購(gòu)房狂歡節(jié)”同時(shí)開(kāi)啟，京東零售CEO徐雷等親自站臺(tái)。中駿集團(tuán)是首個(gè)在京東開(kāi)設(shè)項(xiàng)目自營(yíng)旗艦店的開(kāi)發(fā)商，首次合作便拿出旗下中駿·云景臺(tái)項(xiàng)目1000套房源。據(jù)中駿方面介紹，這次狂歡節(jié)共計(jì)派發(fā)10億元購(gòu)房津貼，包括6.18折買(mǎi)商鋪、6.18萬(wàn)元買(mǎi)車(chē)位、6.18元券抵6180元購(gòu)房津貼、6180套特價(jià)好房、部分項(xiàng)目6.18萬(wàn)元首付購(gòu)房等。

與此同時(shí)，記者留意到，盡管遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上頭部電商平臺(tái)的流量，但房企依然把自身平臺(tái)的“618”安排得明明白白。

比如，通過(guò)金科美好+小程序，用戶(hù)可以搶到6.6元權(quán)益券，其中最有誠(chéng)意的置業(yè)權(quán)益，企業(yè)是這樣解釋的：百億補(bǔ)貼萬(wàn)套特價(jià)房、6666元房?jī)r(jià)抵扣券、6666份購(gòu)房抵扣券、紅星美凱龍現(xiàn)金抵扣券(滿(mǎn)3000抵300)。另外，小程序每周每項(xiàng)目展示主推一套秒殺房源，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)每周每項(xiàng)目主推10套特價(jià)房源。

遠(yuǎn)洋則在整個(gè)6月通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)“置業(yè)遠(yuǎn)洋”小程序?qū)ν獍l(fā)放三類(lèi)好房券，并在線(xiàn)下案場(chǎng)舉辦多場(chǎng)主題活動(dòng)，北京、天津、大連、武漢等全國(guó)50城線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，啟動(dòng)年中好房盛典。

“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，今年要加購(gòu)物車(chē)的竟然是房子”“我也想買(mǎi)三居室的房子，不知道多少錢(qián)一平方米，淘寶上能不能郵寄，運(yùn)費(fèi)是多少錢(qián)”“搞點(diǎn)活動(dòng)，買(mǎi)房送個(gè)車(chē)位就好了”“順便用花唄分期付款了，感覺(jué)自己離買(mǎi)房又近了一步”……隨手翻翻社交平臺(tái)，不買(mǎi)房的吃瓜群眾，盡是諸如此類(lèi)的評(píng)論。

線(xiàn)下北京疫情突發(fā)，消費(fèi)者觀(guān)望

不過(guò)與直播賣(mài)房一樣，線(xiàn)上的沸騰依舊不等于線(xiàn)下的銷(xiāo)量。剛有起色的北京樓市，因?yàn)橐咔榈脑俅瓮话l(fā)，又遭遇了一次挫折。

中鐵諾德逸府位于北京市豐臺(tái)區(qū)花鄉(xiāng)板塊，開(kāi)盤(pán)以來(lái)一直是限競(jìng)房板塊流量明星，但這些天著實(shí)有些郁悶。

“肯定有影響啊，這幾天給之前的意向客戶(hù)打電話(huà)，除了個(gè)別非買(mǎi)不可的，好多人都選擇觀(guān)望了。特殊時(shí)期都能理解，而且我們的項(xiàng)目所在區(qū)域又這么敏感，這兩天也沒(méi)什么到訪(fǎng)量。”李洋是諾德逸府的營(yíng)銷(xiāo)人員，疫情突發(fā)之前，為了備戰(zhàn)“618”，她已經(jīng)快一個(gè)月沒(méi)好好休息。“本來(lái)計(jì)劃這期間推出10套特價(jià)房源，最低的一套單價(jià)大概在6萬(wàn)元/平方米?，F(xiàn)在暫時(shí)還沒(méi)接到關(guān)閉售樓處的通知，不過(guò)我們又再次升級(jí)了防疫措施。”

“現(xiàn)在來(lái)看房的代價(jià)太大了，核酸檢測(cè)加14天隔離。”李洋打趣道，“這幾天在加緊升級(jí)線(xiàn)上活動(dòng)，比如我自己也會(huì)錄一些抖音什么的，不管能不能實(shí)現(xiàn)引流，或者最后成交，總要行動(dòng)起來(lái)對(duì)吧，做了總比不做強(qiáng)。”

另一個(gè)豐臺(tái)網(wǎng)紅盤(pán)九龍倉(cāng)西城天鑄由于尚處中風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域，銷(xiāo)售活動(dòng)暫未受影響，工作人員表示，項(xiàng)目本來(lái)就只剩尾盤(pán)，沒(méi)有安排“618”之類(lèi)的活動(dòng)。

譚利則是上述中駿·云景臺(tái)的置業(yè)顧問(wèn)，北京疫情剛暴發(fā)的6月12日上午，她還給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來(lái)電，表示周末就要全面開(kāi)放了，樣板間也已搭建完成。6月18日一早，記者再次聯(lián)系譚利，其表示線(xiàn)上流程尚一切正常。

“我們的項(xiàng)目認(rèn)籌階段完全走京東平臺(tái)，即使來(lái)了售樓處，我們也會(huì)讓客戶(hù)從京東購(gòu)買(mǎi)認(rèn)籌券來(lái)加入我們的購(gòu)房流程。當(dāng)時(shí)剛開(kāi)放認(rèn)籌兩天排卡就排了400多套，首個(gè)周末售樓處門(mén)口是需要排隊(duì)的，我們現(xiàn)場(chǎng)的工作人員都連軸轉(zhuǎn)，就是連水也顧不上喝一口那種情況。”提起前段時(shí)間的“盛況”，譚利還是有些興奮。

“好多客戶(hù)都是從京東平臺(tái)或者說(shuō)是從項(xiàng)目和京東合作這件事上了解我們項(xiàng)目的，大平臺(tái)的流量確實(shí)是好。通過(guò)京東平臺(tái)我們大概賣(mài)出了3.6萬(wàn)張‘618’購(gòu)房券(北京券2.9萬(wàn)張、全國(guó)券0.7萬(wàn)張)，6月20日晚上在售樓處直播開(kāi)獎(jiǎng)。本來(lái)‘618'我們也準(zhǔn)備了現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，但現(xiàn)在還是盡量低調(diào)。”

申萬(wàn)宏源此前在研報(bào)中指出，2020年“618”將成為史上優(yōu)惠力度最大、增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的一次購(gòu)物節(jié)。

今年“618”，房企的最終數(shù)據(jù)如何，行業(yè)內(nèi)都在拭目以待。

每日經(jīng)濟(jì)新聞