曾經(jīng)的“光瓶茅臺(tái)”順鑫農(nóng)業(yè) 為何被市場(chǎng)拋棄？業(yè)績(jī)下滑 破局失敗 困難重重

曾經(jīng)的“光瓶茅臺(tái)”順鑫農(nóng)業(yè)(20.120, 0.06, 0.30%)(000860.SZ)似乎已被時(shí)代淘汰。

今年前三季度，順鑫農(nóng)業(yè)股價(jià)下跌47.82%，市場(chǎng)表現(xiàn)位列申萬(wàn)白酒倒數(shù)第一。與此同時(shí)，公司凈利潤(rùn)自2020年以來(lái)連續(xù)下滑，今年上半年甚至同比下滑91.6%，創(chuàng)出上市以來(lái)最差半年報(bào)成績(jī)。

市場(chǎng)為何拋棄曾經(jīng)的光瓶酒王者?順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)生了什么?

業(yè)績(jī)下滑

順鑫農(nóng)業(yè)目前從事白酒釀造和生豬養(yǎng)殖、屠宰及肉制品加工雙主業(yè)。今年上半年公司銷(xiāo)售收入65.19億，較同期減少26.72億元，降幅29.07%;凈利潤(rùn)0.40億元，較同期減少4.36億元，降幅91.60%。其中，白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收49.1億元，占比75.32%，較同期減少16.26億元，降幅為24.88%，毛利20.11億元，同比下滑13.62%;屠宰業(yè)務(wù)營(yíng)收10.64億元，占比16.32%，毛利為虧損1182萬(wàn)元。

白酒是順鑫農(nóng)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)，牛欄山是其“靈魂”。牛欄山一直定位為民酒，在北京市場(chǎng)與平臺(tái)商深度綁定，外埠市場(chǎng)主要采用區(qū)域大商模式開(kāi)拓市場(chǎng)。區(qū)域大商負(fù)責(zé)區(qū)域的商超、餐飲和流通全渠道銷(xiāo)售。目前擁有“經(jīng)典二鍋頭”、“傳統(tǒng)二鍋頭”、“百年牛欄山”、“珍品牛欄山”、“陳釀牛欄山”五大系列產(chǎn)品。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，順鑫農(nóng)業(yè)解釋稱(chēng)，一是對(duì)于牛欄山民酒這種高周轉(zhuǎn)率屬性的消費(fèi)品而言，疫情導(dǎo)致的消費(fèi)場(chǎng)景缺失對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售影響較大;二是公司按照既定戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大對(duì)“金標(biāo)陳釀”、“牛欄山一號(hào)”等產(chǎn)品推廣力度。此外，由于疫情反復(fù)、消費(fèi)場(chǎng)景受限等原因，升級(jí)產(chǎn)品還處于導(dǎo)入和培育階段，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整工作還有較大提升空間，市場(chǎng)接受、吸納和消化尚需一定時(shí)間。

但順鑫農(nóng)業(yè)的解釋站不住腳。和牛欄山同定位為民酒的山西汾酒(275.820, -2.68, -0.96%)(600809.SH)旗下杏花村上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售4.77億元，凈利潤(rùn)0.37億元，同比分別增長(zhǎng)17%和48%。根據(jù)各券商調(diào)研披露，2021年山西汾酒大單品玻汾(售價(jià)在45元左右)銷(xiāo)售額超百億，是第三代光瓶酒龍頭。在光瓶酒市場(chǎng)歷經(jīng)兩代(主銷(xiāo)價(jià)格在10元左右的老村長(zhǎng)酒時(shí)代和主銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格在20元左右的牛欄山時(shí)代)之后，市場(chǎng)主流價(jià)格帶已從15元上升到了40元。

民酒板塊升級(jí)過(guò)程中，順鑫農(nóng)業(yè)已經(jīng)掉隊(duì)了。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾披露，上半年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量375.09萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.42%;完成銷(xiāo)售收入3436.57億元，同比增長(zhǎng)16.51%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1366.7億元，同比增長(zhǎng)34.64%。

在產(chǎn)量保持基本不變情況下，收入及利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)體現(xiàn)出行業(yè)整體呈現(xiàn)量穩(wěn)價(jià)升、擠壓式增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，白酒行業(yè)分化進(jìn)一步加劇，高端、次高端白酒受益于結(jié)構(gòu)升級(jí)，市場(chǎng)容量呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢(shì)。中低端白酒競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，特別是牛欄山所處的光瓶板塊，目前多數(shù)酒企都擁有自己相應(yīng)光瓶酒產(chǎn)品，光瓶酒市場(chǎng)CR3不足30%，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈且分散。從杏花村凈利潤(rùn)增幅遠(yuǎn)高于營(yíng)收增幅也可以看出，誰(shuí)能成功漲價(jià)，誰(shuí)便可以脫穎而出。

破局失敗

為了能成功突圍，順鑫農(nóng)業(yè)也在試圖走高端化道路。2021年公司在“珍牛”系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上補(bǔ)充了牛欄山一號(hào)(53度售價(jià)70元左右)、金標(biāo)陳釀(售價(jià)40元左右，被公司視為塔基產(chǎn)品，定位中檔產(chǎn)品)等特色產(chǎn)品，以進(jìn)一步豐富光瓶酒產(chǎn)品線。2021年5月底，公司更是推出二鍋頭品類(lèi)超高端產(chǎn)品代表魁盛號(hào)樽璽(售價(jià)1600元左右，凈含量618ml)，期望作為超高端產(chǎn)品的形象建設(shè)，帶動(dòng)整個(gè)二鍋頭品類(lèi)破局。

順鑫農(nóng)業(yè)的破局并沒(méi)有成功。上半年牛欄山主要產(chǎn)品中僅46度500ml牛欄山二鍋頭銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)9.31%，其他主要產(chǎn)品銷(xiāo)售量全線下滑，其中核心大單品42度500ml牛欄山陳釀酒(銷(xiāo)售18.78萬(wàn)千升，生產(chǎn)18.14萬(wàn)千升，占整個(gè)產(chǎn)量比例的60.27%)銷(xiāo)售量更是同比下滑24.13%。

和一般白酒產(chǎn)品不同的是，順鑫農(nóng)業(yè)“高檔酒”門(mén)檻較低。一般來(lái)說(shuō)，300元/500ml以上價(jià)位白酒被認(rèn)為是次高端，順鑫農(nóng)業(yè)則是將產(chǎn)品中50元/500ml(含)以上價(jià)位的產(chǎn)品統(tǒng)一歸為高檔酒(代表產(chǎn)品為經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山和魁盛號(hào)系列);中檔酒(代表產(chǎn)品為珍品、金標(biāo)陳釀、牛欄山一號(hào)系列)價(jià)位在10元/500ml(含)至50元/500ml之間;10元/500ml以下產(chǎn)品歸為低檔酒(代表產(chǎn)品為陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭)。

雖然拉低了門(mén)檻，但順鑫農(nóng)業(yè)“自封”的高檔酒表現(xiàn)不盡如人意。上半年，高檔酒銷(xiāo)售收入3.56億元，同比下滑55.2%;中檔酒銷(xiāo)售收入7.32億元，同比下滑4.25%;核心價(jià)格帶低檔酒銷(xiāo)售收入38.21億元，同比下滑23.2%。

與此同時(shí)，順鑫農(nóng)業(yè)銷(xiāo)售戰(zhàn)略也出現(xiàn)問(wèn)題。在對(duì)外擴(kuò)張上，公司選擇“躺平”。截至6月底，公司北京內(nèi)、外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量分別為73個(gè)和359個(gè)，相較2021年底都保持不變，這在白酒企業(yè)中極為少見(jiàn)。

在促銷(xiāo)方面，順鑫農(nóng)業(yè)上半年費(fèi)用高達(dá)1.23億元，同比大增48%。受其影響，公司上半年銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)4.48%。此外，廣告費(fèi)則由2.65億元下滑至2.07億元，下降幅度為22%。

銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)并沒(méi)有帶給順鑫農(nóng)業(yè)預(yù)期中的業(yè)績(jī)，公司甚至出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩跡象。上半年牛欄山酒廠實(shí)際產(chǎn)能為30.1萬(wàn)千升，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為81萬(wàn)千升，按年化計(jì)算牛欄山酒廠產(chǎn)能利用率僅為74%。寧城酒廠的產(chǎn)能利用率則更低，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為1.55萬(wàn)千升，上半年實(shí)際產(chǎn)能僅為1465千升，年化產(chǎn)能利用率僅為18.9%。

與高端白酒不同，中低端白酒的價(jià)格敏感度較高，疊加入局門(mén)檻較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)于順鑫農(nóng)業(yè)來(lái)說(shuō)，升級(jí)失敗直接將公司推入如今營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑的窘境。

困難重重

破局失敗、營(yíng)收下滑，順鑫農(nóng)業(yè)在困局中又遇新利空。

6月1日起，由市場(chǎng)監(jiān)管總局(標(biāo)準(zhǔn)委)發(fā)布的《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類(lèi)》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)被稱(chēng)為白酒“新國(guó)標(biāo)”。“新國(guó)標(biāo)”明確規(guī)定，白酒必須是純糧食酒，不得使用食品添加劑，所有添加食品添加劑的調(diào)香白酒歸屬于配制酒，從原白酒品類(lèi)中剔除。

“新國(guó)標(biāo)”實(shí)施后，影響最大的是低端民酒，特別是核心單品為光瓶酒的順鑫農(nóng)業(yè)。牛欄山核心單品牛欄山陳釀(白牛二)、紅星二鍋頭等退出白酒行列，成為配置酒。為此順鑫農(nóng)業(yè)已推出純糧食酒金標(biāo)陳釀，而紅星二鍋頭也更換LOGO。需要指出的是，金標(biāo)陳釀并沒(méi)有走原先白牛二低端的路線，而是直沖中高線光瓶酒行列。

短期看，新國(guó)標(biāo)只是對(duì)釀造標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了更改，并不會(huì)影響酒體本身。中期看，由于大多數(shù)配制酒釀造成本以及原料成本較低，生產(chǎn)工藝參差不齊，規(guī)范化后對(duì)于釀酒原材料和工藝要求更為嚴(yán)格，一定程度上會(huì)增加民酒生產(chǎn)成本。受此影響，順鑫農(nóng)業(yè)也迫不得已開(kāi)始漲價(jià)。自5月1日起，以?xún)艉?00ml為核算單位，清香型白酒上調(diào)3元至15元;濃香型白酒上調(diào)10元至15元。

除了白酒業(yè)務(wù)，順鑫農(nóng)業(yè)的豬肉、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)境況也不佳。

順鑫農(nóng)業(yè)擁有集種豬繁育、生豬養(yǎng)殖、屠宰加工、肉制品深加工、冷鏈物流配送為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈，主要包括“小店”牌種豬及商品豬、“鵬程”牌生鮮及熟食制品。上半年該業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.61億元，其中最主要的屠宰業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入10.64億元，種畜養(yǎng)殖業(yè)銷(xiāo)售收入0.97億元。值得一提的是，上半年豬肉產(chǎn)業(yè)毛利為虧損1182萬(wàn)元，十年來(lái)首度半年報(bào)虧損。對(duì)此，公司解釋稱(chēng)“養(yǎng)殖端成本上升、產(chǎn)能去化變緩等因素?cái)_動(dòng)”。

房地產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，2015年至2022年上半年，順鑫佳宇(順鑫農(nóng)業(yè)旗下房地產(chǎn)公司)分別虧損0.03億元、1.92億元、2.20億元、2.56億元、3.39億元、5.34億元、3.81億元和0.79億元。早在2014年順鑫農(nóng)業(yè)便稱(chēng)準(zhǔn)備退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，然而至今仍遲遲沒(méi)有脫手，公司管理運(yùn)營(yíng)效率可見(jiàn)一斑。