傳音手機苦戰(zhàn)非洲

導(dǎo)語：今年上半年，“非洲機王”傳音控股營收增幅驟降，凈利潤變?yōu)樨?fù)增長。與之同步的是，傳音在非洲市場占有率也有所下滑，占據(jù)傳音收入半壁江山的非洲市場，即將進(jìn)入困難生存模式。

盈利艱難

9月1日晚，傳音控股(688036.SH)公布了截至2022年上半年業(yè)績報告。2022年上半年，公司營業(yè)收入231.09億元，同比僅增長1.12%;凈利潤為16.54億元，同比下降4.35%。

傳音的收入分為三大部分，智能手機業(yè)務(wù)、功能機業(yè)務(wù)和其他主營業(yè)務(wù)。

一直以來，傳音的收入基本依賴于手機業(yè)務(wù)。這些年，公司90%的收入都來自傳音手機的銷售。這其中，智能機又占了大頭。

2021年上半年，傳音的智能手機業(yè)務(wù)和功能機業(yè)務(wù)的營收，分別為183.60億元和33.17億元，占總收入的80.34%和14.51%。

而今年上半年，傳音的智能手機業(yè)務(wù)和功能機業(yè)務(wù)的營收分別為185.13億元和27.41億元，占總收入的80.11%和11.86%。

營收增速放緩，與傳音業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有著直接關(guān)聯(lián)。智能手機業(yè)務(wù)的變化不大，但功能機業(yè)績下滑了不少，營收減少了5.76億元。

而利潤下降，主要與公司的毛利率變化有關(guān)。傳音的低價戰(zhàn)略，使得手機業(yè)務(wù)毛利率更為敏感。

傳音手機在非洲，一直以來在非洲都是以低價、高性價比來吸引當(dāng)?shù)叵M者，其售賣的功能機均價在60元上下波動，而智能機的均價也不到500元，低價產(chǎn)品對成本波動極為敏感。

2021年第三季度，傳音就因原材料價格上漲的影響，毛利率下降至20.8%，較去年同期下降3.9%。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，傳音的毛利率從27.36%降到了21.30%。今年上半年，傳音毛利率為22.18%，同比去年下降了0.27%。

同時，存貨的高企也為傳音業(yè)績增長帶來了難度。目前，傳音的庫存價值已經(jīng)達(dá)到了95.98億元，同比增長了26.64%。

而出現(xiàn)庫存積壓的原因，傳音給出的解釋是外部環(huán)境市場不景氣所致。

根據(jù)IDC預(yù)測，由于創(chuàng)紀(jì)錄的全球通貨膨脹、地緣政治緊張以及宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，2022年全球智能手機出貨量將下降6.5%，至12.7億部。

全球出貨量下降，占傳音營收50%半壁江山的非洲，也不可避免受到了這一影響。

非洲市場變天

傳音深耕多年，甚至可以說“賴以生存”的非洲市場，產(chǎn)生了重要變化。

非洲人民“更窮了”。

嚴(yán)重的疫情，導(dǎo)致收入嚴(yán)重下降。據(jù)聯(lián)合國發(fā)布的《非洲2021年經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》，在新冠肺炎疫情影響下，非洲雖然保持住了6.9%的經(jīng)濟(jì)增長，但據(jù)非洲開發(fā)銀行估計，疫情直接導(dǎo)致了非洲僅2021年，就損失了2200萬個就業(yè)機會。

在非洲，吃飯都成了問題。

非洲整個地區(qū)的農(nóng)作物產(chǎn)量比平均水平低58%至70%，非洲對糧食進(jìn)口的依賴程度非常高。從2007年至2019年，非洲小麥進(jìn)口量增加4700萬噸，增長了68%。

非洲開發(fā)銀行數(shù)據(jù)顯示，俄烏兩國合計小麥出口量約占全球的30%，俄烏沖突導(dǎo)致小麥出口受阻，推動非洲市場上的小麥價格上漲60%。

聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織和非洲聯(lián)盟近期公布的報告顯示，非洲據(jù)估有3.46億民眾受到糧食危機的影響。

消費必需品價格上漲，讓非洲糧食危機進(jìn)一步惡化。連糧食都快買不起，居民很難再有“閑錢”去追逐新款手機，這也是今年非洲智能手機出貨量下降的主要原因。

除此之外，另一個核心原因，也許是手機對于在非洲居民而言并不是剛需，只是一種娛樂設(shè)備。

在非洲，即便有70%的人擁有手機，但僅18%的人能夠用上電，很多地區(qū)信號站的覆蓋并不全面，手機信號接受不良，甚至有些當(dāng)?shù)厝舜螂娫挄r需要自己舉天線。

對于當(dāng)?shù)厝藖碚f，手機更多的作用，是拍照以及手機外放的“大喇叭”來在街上播放音樂和跳舞。

經(jīng)濟(jì)前景黯淡，生活必需品價格暴漲，使得非洲人對智能手機的購買欲望下降。研究表明，銷往非洲的低價功能機的手機數(shù)量有所增加，但智能手機量下降了7.9%，平均售價也下降約3%。

另一方面，從產(chǎn)業(yè)趨勢上看，4G市場在非洲雖然仍是主流，但5G手機正開始吞噬3G、4G手機的市場。

目前，南非、俄塞俄比亞、尼日利亞等7個國家開始推行商用5G服務(wù)，其中南非是領(lǐng)先者。

服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施日臻完善，以及疫情的原因，推動人們對5G滿足工作和學(xué)習(xí)的需求。

目前非洲4G手機的出貨量占73.9%，3G占18.5%，5G占7.6%。5G手機的出貨量暫時不高，但增速卻不慢。

IDC 高級研究分析師 George Mbuthia表示，2022年第二季度，非洲智能手機市場5G設(shè)備的出貨量增長了26.9%，各大品牌正在向市場推出更多旗艦5G設(shè)備，在整個市場的份額正在快速增長。

5G設(shè)備更容易獲得4G網(wǎng)絡(luò)，這也令5G手機更顯優(yōu)勢。許多手機廠商已經(jīng)盯上了5G這塊“肥肉”。

早在2020年，OPPO已在非洲出售型號為A72的5G手機。而Realme在肯尼亞宣布，它將增加58%的研發(fā)預(yù)算，制造更先進(jìn)的智能手機機型。

小米、OPPO等這些早已加入5G手機行列的廠商，在被印度政府罰款制約等因素下，也迫切尋求在新地區(qū)增長。此次5G的開發(fā)對它們來說，正是一個大好時機。

目前，傳音生產(chǎn)的大部分機型都是4G手機。截至2022年7月8日，傳音旗下僅4款支持5G通信的智能手機。近日，有媒體爆料稱，傳音也即將非洲發(fā)布的首款5G手機——Infinix Zero 5G。

這款手機搭載了天璣900處理器，正面采用了一塊6.78英寸IPS LTPS屏幕，前置攝像頭為居中打孔設(shè)計，后置則采用了4800萬像素三攝方案，造型看起來和OPPO Find X3的火山口設(shè)計有些相似。

在目前5G設(shè)備的高增長下，早入局幾年的三星等手機在非洲的5G市場更具優(yōu)勢，手機廠商們紛紛加快腳步布局非洲。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，三星的市場份額為25.8%，排名第二;小米排名第三，市占率為6.6%。傳音的市占率為48%，依舊排在首位，但與之巔峰市占率57%相比，傳音在非洲的市場份額，在5G的技術(shù)路線下，逐漸被大品牌蠶食。

搶占非洲市場份額的，除了這些品牌“正規(guī)軍”，還有非洲本土開始崛起的“新勢力”。

2019年，Mara集團(tuán)在盧旺達(dá)基加利推出mara phones，同年，埃及也推出了第一款本土智能手機SICO。去年6月，尼日利亞的IT Mobile也宣布開始制造。

今年7月，科特迪瓦的“Open G”7月已在西非國家上市，其產(chǎn)品功能非常“接地氣”，比如能理解科特迪瓦大約60種口語中的16種的命令，可幫助非洲文化水平不高的用戶發(fā)送信息。

Open G智能手機將在科特迪瓦、貝寧、布基納法索和剛果民主共和國出售，價格從45 美元到90美元不等，和傳音手機位于同一價格帶。

走出非洲，走向何方?

也許傳音早就意識到這場存量競爭下的危機，早在多年前便已開始發(fā)展更多非洲以外的市場，分?jǐn)傄徊糠诛L(fēng)險。這或許和傳音CEO竺兆江的經(jīng)歷分不開。

在創(chuàng)立傳音之前，竺兆江在波導(dǎo)手機擔(dān)任常務(wù)副總，負(fù)責(zé)開發(fā)海外市場。竺兆江看到了海外市場的廣闊前景，事實也證明他的眼光是對的。

回顧當(dāng)初，傳音在非洲市場成功不僅靠的是營銷，還有貼近當(dāng)?shù)厝松畹募夹g(shù)研發(fā)，如傳音的“美黑”技術(shù)。

當(dāng)時，非洲人在光線較弱的地方，大部分手機拍出來的只能夠識別出牙齒，而傳音通過技術(shù)研發(fā)，使得當(dāng)?shù)厝嗽谳^暗的場景拍照時一樣能識別出清晰的人臉。這項技術(shù)為傳音在非洲大賣奠定了基礎(chǔ)。

這一次，傳音意圖“走出非洲”，或許也因為竺兆江及團(tuán)隊看到了什么。但從目前結(jié)果來看，傳音開拓新興市場情況好壞參半。

在非洲之外，傳音的市場雖然傳音的智能手機在孟加拉國和巴基斯坦兩個國家的市占率仍保持第一。但和以往相比，傳音在這兩個國家的市占率都有所下降。

而在印度，傳音市場面臨的宏觀環(huán)境更加艱難。2022年傳音在印度市場的占有率僅為6.9%，排名第六位。

印度政府對中國手機品牌“圍剿”，疊加自身產(chǎn)品的低毛利和高銷售費用，在2016年下半年至2018年，傳音在印度市場累計虧損超7億元。

此后，雖然傳音仍在印度市場運營，但傳音的財報中不再單獨公布印度市場的相關(guān)數(shù)據(jù)。

未來，傳音若想開發(fā)更多的區(qū)域市場，需要延續(xù)傳音一貫對當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣的精準(zhǔn)洞察，才更有可能在“巨頭”圍獵的存量競爭的態(tài)勢下，打開局面，真正走出非洲。