海天醬油 賣不動了？

近期，“海克斯科技食品”、“科技與狠活”成為了熱點話題，海天醬油成為眾矢之的，被眾多短視頻賬號曝光是“?？怂箍萍际称?rdquo;，引發(fā)廣大網(wǎng)友的激烈討論，一片聲討之聲在網(wǎng)上興起。

“?？怂箍萍?rdquo;本是網(wǎng)絡游戲中魔法與科技混合的頂尖技術，被網(wǎng)友引申表達食品添加劑的“強大功效”。奶茶是用奶精粉和植脂末調配而成;牛排是用碎肉和邊角料壓制而成;燕窩則是明膠片和植脂末加糖漿泡出來的;一勺三花淡奶入鍋，自來水立刻變成白色羊湯……

海天醬油搭上“海克斯科技”肯定不是什么贊美之詞，盡管海天味業(yè)第一時間發(fā)表聲明，稱其產(chǎn)品都符合國家標準，可以安全放心食用，但依然無法阻止股價接連下跌，10月4日收盤價為82.82元/股，距離52周的最高股價124.4元/股，已經(jīng)下跌33.4%，市值蒸發(fā)了三分之一。

2021年至今，海天市值更是蒸發(fā)了3000多億元，相當于跌去了1.5個萬科，13個泡泡瑪特。

有媒體指出，前段時間海天味業(yè)蹭“熱點”違規(guī)宣傳官微被禁言，引發(fā)了一系列消費者信任危機，到現(xiàn)在海天醬油又被指是“?？怂箍萍?rdquo;產(chǎn)品，這說明海天味業(yè)正在遭受“中年危機”。

事實真是如此嗎?

“雙標”的海天醬油

盡管海天味業(yè)的聲明“義正詞嚴”，完全是一副合法合規(guī)的做派，但這種在法律允許范圍之內卻又被曝出國內外產(chǎn)品實行“雙標”，這讓眾多消費者難以釋懷，紛紛喊話海天味業(yè)作出合理解釋，為什么賣給國內消費者的醬油和出口日本的醬油配料表不同?面對網(wǎng)友喊話，海天味業(yè)卻選擇了不回應，不否認也不承認，打起了太極。

網(wǎng)絡短視頻曝出海天醬油的配料表問題，BT財經(jīng)專門去商超實地作了探查，發(fā)現(xiàn)中國國內商超中海天醬油的配料表中是有谷氨酸鈉、呈味核苷酸二鈉、肌苷酸二鈉、苯甲酸鈉、三氯蔗糖等化學成份，在咨詢食品行業(yè)業(yè)內人士后確定這幾種化學成分為添加劑、增味劑和甜味劑。

北京某知名三甲醫(yī)院楊曉軍主任認為這幾種添加劑是為了增強風味，在符合規(guī)定的前提下，這些食品添加劑對人體健康不會產(chǎn)生明顯損害，也不能說有添加劑的產(chǎn)品就是劣質或不合格產(chǎn)品，但添加劑超標的話，長期食用肯定是有害無益的。“雖然海天醬油的這幾種添加劑是在一定范圍內是可以食用的，但如果在宣傳中使用0添加等字眼，就可能涉嫌虛假宣傳來誤導消費者了。”

BT財經(jīng)注意到，海天味業(yè)確實在國內推出了0添加系列、有機醬油系列等產(chǎn)品，在京東商城上，海天0金標生抽醬油，1.28L*2瓶組合售價為29.9元，價格高于普通醬油。

由此可見，海天味業(yè)不是所有的產(chǎn)品都添加添加劑，一些高端醬油是0添加的，但這類產(chǎn)品價格比較高，限制了普通消費者。

讓消費者無法忍受的倒不是有沒有添加劑的問題，而是他們對國內消費者和海外消費者的“雙標”。有去過日本的網(wǎng)友直接在官微下面留言，質問海天醬油，為什么賣往日本的醬油沒有添加劑?對這個問題，海天味業(yè)是選擇性“無視”，回復了下面的問題，卻直接忽略了上面那個關于海天味業(yè)對中國消費者和日本消費者的“雙標”問題。就這樣越是避重就輕，越是選擇性逃避，更加重了網(wǎng)友對其的“雙標”質疑。

“大家都知道，日本是全球對醬油要求最高的國家，也是醬油工藝最高超的國家，海天醬油能夠打入日本市場，是件值得高興的事，這時候海天味業(yè)對‘雙標’的選擇性失明是不明智的，會讓消費者有種被雙標愚弄的感覺。但還有一種可能，就是兩個國家售賣的產(chǎn)品并不是同一產(chǎn)品，海天醬油產(chǎn)品本身就有添加添加劑和0添加的，如果海天在日本售賣的產(chǎn)品本身就是0添加，那就無可指責。”進出口供應商徐培耀認為海天在日本銷售的醬油或和國內添加添加劑的產(chǎn)品不是同類產(chǎn)品，但他同時指出，若真是同一款產(chǎn)品，那就是對中國消費者的最大不尊重和欺騙。

截至發(fā)稿前，海天味業(yè)并沒回應其在日本銷售的產(chǎn)品和國內銷售含有添加劑的是否是同一款產(chǎn)品，更引發(fā)了諸多猜測。

釀造醬油非純天然

在海天醬油的包裝上可以醒目看到“釀造醬油”的標簽，百度百科這樣定義釀造醬油，“以大豆和(或)脫脂大豆(豆粕或豆餅)、小麥和(或)麩皮為原料，經(jīng)微生物發(fā)酵制成的具有特殊色、香、味的液體調味品”。注意這里的并沒有說是可以添加化學成分，而是經(jīng)過微生物的自然發(fā)酵形成的液體。

如果按發(fā)酵工藝不同來分可以分為兩大類，分別是高鹽稀態(tài)發(fā)酵醬油和低鹽固態(tài)發(fā)酵醬油。前者是以大豆和(或)脫脂大豆(豆粕或豆餅)、小麥和(或)小麥粉為原料，經(jīng)蒸煮、曲霉菌制曲后與鹽水混合成稀醪，再經(jīng)微生物發(fā)酵制成的醬油。后者是以大豆及麥麩為原料，經(jīng)蒸煮、曲霉菌制曲后與鹽水混合成固態(tài)醬醅，再經(jīng)微生物發(fā)酵制成的醬油。同樣都只說微生物發(fā)酵而成，BT財經(jīng)查閱很多相關資料，對釀造醬油的定義基本都是一樣。

海天醬油不僅在包裝上為自己貼上釀造醬油的標簽，還在對外宣傳中一直以“兩百年古法釀造，曬足180天”來強調自身為釀造醬油。在網(wǎng)上流傳的海天醬油的宣傳片也處處顯露天然和釀曬。

但從海天味業(yè)的嚴正聲明中，海天味業(yè)是承認添加了添加劑的，雖然是在國家標準范圍之內，但添加了添加劑的醬油還能否稱得上是自然釀造的醬油?即便添加了微量的添加劑那也不是100%的釀造醬油。據(jù)悉在臺灣、香港市場相應的產(chǎn)品都是有標注的，而海天醬油在已經(jīng)添加了添加劑的情況下依然以釀造醬油自居，也被質疑為涉嫌欺詐消費者。

海天醬油在宣傳中說產(chǎn)品需要經(jīng)過要三蒸三曬，要曬夠180天陳化以后才會生產(chǎn)出來。海天味業(yè)的晾曬場近60萬平米，以每年200萬噸的產(chǎn)能計算，每平米要曬3噸以上的醬油。安徽宿州馮廟古鎮(zhèn)的張秀醬油廠總經(jīng)理張秀祖?zhèn)麽u油釀造工藝，她認為真正的釀造醬油在時間上需要半年以上，“現(xiàn)在真正能做到古法釀造的廠家應該不多，一是量太大，二是工藝耗費時間，一些醬油作坊還能堅持，是因為量太小。且真正釀造的醬油容易出現(xiàn)因為儲存不當而產(chǎn)生食品安全問題，海天醬油那樣每平米曬場能產(chǎn)出3噸以上，我們做不到。”張秀對海天醬油的晾曬場和最后產(chǎn)能提出了質疑。

張秀知道海天醬油要起訴短視頻作者的事，也不敢透露太多，海天味業(yè)強調國內銷售的醬油是符合國家食品安全標準的，那些添加劑都是國家允許的，拿添加劑說事的自媒體是在造謠，要追求其法律責任。但上海群成律師事務所劉律師認為海天醬油生產(chǎn)的醬油都是符合國家規(guī)定，從海天味業(yè)的聲明中是默認了出口日本的產(chǎn)品和國內銷售的產(chǎn)品是有區(qū)別的，網(wǎng)友披露的事實或涉及名譽上的侵權，刑事上會有損害海天醬油的商品商譽罪，但名譽是社會對個體的評價，名譽是有好有壞，社會輿論有義務對其批評和監(jiān)督。網(wǎng)友的批評和譴責是合理合法的。“只要網(wǎng)友沒有故意捏造事實，理論上海天醬油要告網(wǎng)友的侵權就不會成立。”

在涉嫌虛假宣傳之后，被網(wǎng)友質疑國內外“雙標”，在海天那份聲明之后，點燃了眾多網(wǎng)友的憤怒情緒，甚至引發(fā)了部分網(wǎng)友抵制海天味業(yè)產(chǎn)品，或將直接影響到海天味業(yè)的下半年業(yè)績，海天味業(yè)全年280億元的銷售目標或成泡影，海天味業(yè)正在遭遇大麻煩。

“醬油茅”泡沫幾何?

海天味業(yè)是公認的“醬油茅”，2022年上半年，海天味業(yè)總營收為135.32億元，同比增長9.73%，歸母凈利潤40.17億元，同比增長1.83%。這一成績秒殺一眾房地產(chǎn)商。

賣房子的沒有賣醬油的賺錢，這一怪相確實發(fā)生了。這一切得益于海天味業(yè)的瘋狂營銷。據(jù)BT財經(jīng)了解，從2016年到2021年，海天6年的廣告費，就砸下近27億元，大部分都是直接砸在了央視廣告上。

海天味業(yè)甚至拿下了收視率最高的新聞聯(lián)播片頭的整點報時廣告，通過央視背書來獲取消費者信任，通過腦白金似的的不斷“念經(jīng)”洗腦成功俘獲大批消費者，同時又贊助《脫口秀大會》等眾多綜藝節(jié)目和請明星代言，使得品牌深入人心，作為國內醬油行業(yè)的老大，海天醬油已經(jīng)連續(xù)25年成為行業(yè)第一。海天醬油15%的市場占有率，比其他三個競爭對手之和還要大，成為不折不扣的行業(yè)巨頭。

砸廣告只是海天味業(yè)營銷的一種方式，而舍得砸錢搞定經(jīng)銷商，把渠道做到極致，真正做到“有人煙處，必有海天”，這才是海天味業(yè)能夠如此賺錢的關鍵。海天味業(yè)為了拓展營銷渠道，花費巨額人力、物力和財力，在下沉市場上不斷拓展，為應對競爭對手的競爭，海天味業(yè)甚至打破常規(guī)在一個區(qū)域設置兩個以上經(jīng)銷商，這樣的競爭加速了經(jīng)銷商之間的良性競爭，但同時自己也要付出巨大的讓利才能讓經(jīng)銷商為之賣命。

這一劍走偏鋒果然奏效，截至2021年年末，海天味業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量達7430家，省市已經(jīng)100%覆蓋，縣城覆蓋率也高達90%以上。同期競爭對手千禾味業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量為1899家，中炬高新為1748家，均不及海天味業(yè)的三分之一。

在此強大消費能力的基礎上，海天味業(yè)的新品推出較快，幾乎每月都會推出一款新品，僅在醬油上就推出了50多款產(chǎn)品，總共擁有200余款醬油調味產(chǎn)品，其中金標生抽、草菇老抽、上等蠔油、黃豆醬、味極鮮，年銷售額均超10億元，成為名副其實的爆品。

在瘋狂砸錢營銷，注重渠道建設之后，海天味業(yè)的業(yè)績和市值不斷飆升，2014年2月海天味業(yè)成功上市，發(fā)行價為51.25元/股，高位時在2020年其股價達203元/股，6年時間，其市值突破6000億元，翻了11倍左右。

同年海天味業(yè)的市值曾趕超中石化，市盈率一度逼近120倍，其掌舵人龐康的個人財富猶如火箭般飆升，由2015年的160億元直線飆升至2020年的791.1億元，5年內翻了5倍。

龐康賺得盤滿缽滿之余，海天味業(yè)的市值也超過萬科和中石化，完成不可思議的財富神話。

對此食品行業(yè)研究員陸一鳴認為海天味業(yè)的市值泡沫很大，120倍的市盈率更是過于瘋狂，這與其1%左右的利潤增速完全不匹配。如此高的市盈率是不值得投資的，“如今市盈率超高的局面是資本運作的結果，是基金經(jīng)理用來收割韭菜吹出來的泡沫，因為90%以上的股份都被大股東掌控，高度控盤，這些大股東不賣，股價自然很難出現(xiàn)暴跌的情況。”

產(chǎn)能和營收的“怪相”

醬油一直是海天味業(yè)的主打產(chǎn)品，其營收一度占據(jù)總營收的7成左右，后稍有下滑，至2022年上半年醬油產(chǎn)品的營收為74.93億元，占總營收135.32億元的55.4%，依然貢獻了大部分營收。

但從海天味業(yè)財報還可以發(fā)現(xiàn)一個問題，海天味業(yè)的醬油快賣不動了。2018到2021年， 海天味業(yè)的醬油，營收同比增速從15%腰斬到8%，再到2022年上半年的6.81%，呈直線下滑的趨勢。

醬油增速下滑，直接的后果就是海天味業(yè)整體營收增速的下滑，2021年， 海天的營收增速跌為個位數(shù)， 而5年前，這個增長率還在20%以上。

有業(yè)內人士指出，海天味業(yè)的醬油增速放緩和人們的需求降低有關，數(shù)據(jù)顯示2014年至2020年，國內調味品市場規(guī)模僅由2595億元增至3950億元，年均增長率不過7.3%，這也和人們對健康飲食的生活品質追求多少有些關系。

讓海天味業(yè)擔憂的是，醬油并不是一個門檻很高的行業(yè)，隨著千禾味業(yè)等一眾競爭對手的持續(xù)發(fā)力，海天味業(yè)的產(chǎn)能雖然還是頭把交椅，但優(yōu)勢已經(jīng)被逐漸縮小，2021年中炬高新的產(chǎn)能達170萬噸，千禾味業(yè)60萬噸，恒順醋業(yè)也將達到40萬噸，這些競爭對手的產(chǎn)能之和已經(jīng)超過海天醬油的265萬噸。即便海天味業(yè)很能打，但好虎架不住群狼，在“群狼”的圍追堵截之下，海天味業(yè)的優(yōu)勢蕩然無存。

細看海天味業(yè)的醬油產(chǎn)能和其他競爭對手的醬油產(chǎn)能，發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象。以海天味業(yè)和千禾味業(yè)為例，2021年海天醬油的產(chǎn)能約為265萬噸，同期千禾味業(yè)的醬油產(chǎn)能約為60萬噸，海天味業(yè)的醬油產(chǎn)能約為4.4倍。

2021年海天醬油的實際營收為141.88億元，同期千禾味業(yè)的醬油營收為11.82億元，海天醬油的總營收是千禾味業(yè)醬油總營收的12倍。在以2022年上半年為例，海天味業(yè)的醬油營收為74.93億元，而千禾味業(yè)的醬油營收僅為6.04億元，海天味業(yè)的醬油營收是千禾味業(yè)醬油營收的12.4倍。再以中炬高新為例，2021年中炬高新的醬油產(chǎn)能為170萬噸，醬油營收為28.27億元。海天味業(yè)的醬油產(chǎn)能為中炬高新醬油產(chǎn)能的1.6倍，但營收卻是中炬高新的5倍。在兩家醬油產(chǎn)品價格相差不大，甚至千禾還有些許優(yōu)勢的情況下，為什么會出現(xiàn)如此懸殊的差距?

餐飲行業(yè)研究員王濤對這種怪相有自己的見解，他認為海天醬油的實際產(chǎn)能并不高，而營收之所以如此之高，大概率是因為這些構成營收的部分中有一部分并不是“真醬油”，“我們無法肯定其有沒有勾兌醬油，但他們的產(chǎn)能和實際營收確實不成正比，當然這也只是懷疑，比如現(xiàn)在賣的相對便宜的那一部分。”做釀造醬油20多年的張秀則認為釀造醬油不需要添加增味劑和防腐劑。“添加是方便保存和口感更好，但我認為這可能是勾兌醬油常用的手段，真正匠人是不屑這么做的。”

在醬油整體售價差別不大的情況下，產(chǎn)能差距和實際營收差距如此巨大，是否藏有貓膩?這就成了一樁懸案，仁者見仁智者見智。

線下渠道的脆弱

在電商行業(yè)如火如荼之際，海天味業(yè)依然重金砸向線下實體店，線下渠道銷售成為海天賴以生存的生命線，但近兩年來因為疫情的影響，線下消費明顯弱于線上消費，尤其是在社區(qū)團購、生鮮電商的激烈競爭下，線下渠道更是遭受巨大沖擊，社區(qū)團購占調味品銷售額的比重已高達10%。

在此大背景下，海天味業(yè)才被動開拓線上渠道。但不知是海天味業(yè)做慣了線下渠道不習慣線上渠道還是別的原因，海天味業(yè)的線上發(fā)展并不如人意。

海天味業(yè)有自己的難處，自己重金打造的線下渠道，一旦自身向線上傾斜，將會打擊線下渠道的積極性，因為社區(qū)團購雖然見效很快，但同樣存在一定弊端，比如社區(qū)團購的超低折扣，會擾亂定價體系，會讓海天味業(yè)傾注無數(shù)心血打造的線下渠道優(yōu)勢減弱。

相比海天味業(yè)的矛盾和糾結，其他競爭對手就在該領域玩得風生水起，比如千禾味業(yè)和中炬高新，千禾味業(yè)的線上營收占比超過20%，中舉高先的餐飲渠道占比僅為20%，其他高達8成均為供應零售和線上渠道貢獻。

2018年至2020年，海天味業(yè)的線上渠道收入一直不溫不火營收徘徊在3-4億元左右，營收占比不超過3%，并且還在2020年出現(xiàn)負增長。至2021年才開始有所起色，線上營收突破7億元，占總營收的2.8%。2022年上半年線上營收5.36億元，占比約為4%，盡管實現(xiàn)一定增速，卻依然無法和競爭對手相提并論，且從近些年在線上的表現(xiàn)來看，海天味業(yè)短期內很難在線上有所作為。

但不得不提的是，線上渠道的毛利率高達50%以上，遠比線下渠道的毛利率要高，這或許是海天味業(yè)凈利潤增速跌至1%左右的根本原因。

海天味業(yè)為了拓展線上渠道采取的策略和開拓線下渠道類似，都是通過砸錢的方式，財報顯示2021年，海天味業(yè)加大線上渠道的投入后，營業(yè)成本同比增加134.71%，高于營收增速，更明顯的是毛利率從2020年的50.53%驟降至2021年的37.31%，低于線下渠道的毛利率，由此可見，海天味業(yè)正用砸錢和“返利”的方式來開拓線上渠道，通過增加成本來推動線上渠道，勢必增加了海天的運營成本，容易造成“增收不增利”的尷尬。

線上的短板劣勢巨大，海天味業(yè)或在短期內無法逆轉，在消費者習慣網(wǎng)購的今天，線上占有率過低，將對海天味業(yè)的發(fā)展起到不可估量的制約作用，海天味業(yè)若一味固守線下渠道，這行業(yè)一哥的位置或將很快不保。

海天醬油被曝出“?？怂箍萍际录?rdquo;只是個引子，海天味業(yè)背后深藏的經(jīng)營危機才是真正值得企業(yè)反思的，一家企業(yè)如果將精力都放在營銷這樣的“黑科技”上，那么最終“魔法”也無法拯救其市值了。