留給娃哈哈的時(shí)間不多了：品牌老化 市場(chǎng)占有率較低

娃哈哈“大健康”戰(zhàn)略還在繼續(xù)。9月21日，娃哈哈推出小麥胚芽營養(yǎng)粥和氧世界包裝飲用水兩款健康風(fēng)新品。為實(shí)現(xiàn)品牌煥新，近年來娃哈哈已經(jīng)推出數(shù)十款低糖、無糖版產(chǎn)品，切入大健康領(lǐng)域需求新的增長(zhǎng)曲線。

品牌老化是娃哈哈近些年的頑疾，離開了大單品做依托的娃哈哈正通過大健康、年輕化進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。而在業(yè)內(nèi)看來，轉(zhuǎn)型時(shí)期的娃哈哈所耽擱的時(shí)間正是競(jìng)品搶占市場(chǎng)的時(shí)間，留給娃哈哈的市場(chǎng)份額正在被擠壓。要想真正貼近年輕群體，娃哈哈還需由內(nèi)而外、自上而下地進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，進(jìn)行全方位、多維度的改變。

頻推新品，盯上健康風(fēng)

9月21日，娃哈哈官方公眾號(hào)發(fā)布文章顯示，娃哈哈最新推出了小麥胚芽營養(yǎng)粥和氧世界包裝飲用水兩款產(chǎn)品。據(jù)官方介紹，小麥胚芽營養(yǎng)粥為低卡低脂的高營養(yǎng)食品，氧世界包裝飲用水則突出補(bǔ)水補(bǔ)氧，水中的溶解氧含量是普通水的1.5-15倍。兩款產(chǎn)品的共同之處在于都主打健康風(fēng)。

正在大力推進(jìn)大健康戰(zhàn)略的娃哈哈已經(jīng)相繼推出了數(shù)十款低糖、無糖版新老產(chǎn)品，還開發(fā)出了幾十款高附加值的大健康產(chǎn)品。據(jù)官網(wǎng)顯示，娃哈哈已經(jīng)開始有關(guān)健康產(chǎn)品的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目。并成立了現(xiàn)代生物工程研究所，開展從安全到健康的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

健康化是娃哈哈“品牌煥新”戰(zhàn)略具體舉措之一，自二代掌門人宗馥莉上任以來，娃哈哈一直在進(jìn)行品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型，力爭(zhēng)打造年輕化、健康化的娃哈哈。

在宗馥莉首次公開出席的2022年銷售工作會(huì)議暨新品發(fā)布會(huì)上，娃哈哈針對(duì)品牌營銷規(guī)劃提出“四大舉措”：一大戰(zhàn)役打響“水的翻身仗”，兩大IP助力品牌年輕化，三大品類鎖定細(xì)分市場(chǎng)，四大產(chǎn)品持續(xù)“造血”渠道，指明要助力品牌年輕化。

為了讓品牌“新”起來，2022年娃哈哈在跨界聯(lián)名、產(chǎn)品出新上動(dòng)作不斷：“六一”時(shí)推出AD鈣奶“生氣啵啵奶氣”新品;暑期將非?？蓸放c美菱冰箱合作推出“冰箱×可樂”夏日聯(lián)動(dòng)組合;8月娃哈哈晶鉆水與keep聯(lián)名開展跑步賽活動(dòng);還開啟了AD鈣奶與熱門手游陰陽師聯(lián)名的主題店……

一系列舉措下，革新效果初現(xiàn)。2018-2020年，娃哈哈的營收分別為468.9億元、464.4億元、439.8億元，呈一路下滑趨勢(shì)。根據(jù)近日全國工商聯(lián)發(fā)布的“2022中國民營企業(yè)500強(qiáng)”榜單，2021年娃哈哈營收519.15億元，同比增長(zhǎng)18.04%，榜單排名也躍升36位。

脫離大單品，市場(chǎng)份額幾何

自1987年創(chuàng)立至今，娃哈哈已過“而立之年”，被業(yè)內(nèi)視為正處于青黃不接的階段。

在消費(fèi)者的記憶里，娃哈哈給人的記憶點(diǎn)仍是AD鈣奶、純凈水，但那已經(jīng)是25年前推出的產(chǎn)品。娃哈哈的“大單品依存癥”影響逐漸顯露，盡管近年來不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，但遲遲未有新的熱門大單品撐起業(yè)績(jī)支柱。

新大單品缺位，而消費(fèi)者的取向正在升級(jí)重構(gòu)，一邊是原有核心產(chǎn)品對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)率逐步減弱，一邊是缺少能夠推動(dòng)業(yè)績(jī)保持高速成長(zhǎng)的新品。幾番推新轉(zhuǎn)型后，留給娃哈哈的市場(chǎng)份額還有多少?

以瓶裝水為例，根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年瓶裝水產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》，我國瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模近年來持續(xù)提升，從2014年的1237億元增長(zhǎng)至2019年的1999億元，2021年達(dá)到2349億元。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，目前農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率達(dá)到26.5%，位居第一;其次是華潤怡寶，市場(chǎng)占率為21.3%;然后是康師傅，占比為10.1%;娃哈哈、百歲山、冰露市占率分別為9.9%、7.4%、5.3%。

在業(yè)內(nèi)看來，娃哈哈浪費(fèi)的時(shí)間有點(diǎn)多。“這幾年娃哈哈推出的新品牌和新品類不少，但是沒有非常突出的能夠成為業(yè)績(jī)支柱或讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求黏性的品牌或品類。而娃哈哈耽擱的時(shí)間就是競(jìng)品搶占市場(chǎng)的時(shí)間，所以存在了雙倍的差距。”廣科咨詢首席策略師沈萌對(duì)此表示，“如果娃哈哈短期內(nèi)不能重新梳理出完整清晰的品牌策略，可能市場(chǎng)空間會(huì)進(jìn)一步被擠壓。”

在廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬看來，娃哈哈做大健康類產(chǎn)品，與其核心市場(chǎng)、渠道、品牌調(diào)性、重度消費(fèi)人群并不匹配。因?yàn)槟壳巴薰暮诵娜后w在三四線市場(chǎng)，而這類市場(chǎng)對(duì)賣點(diǎn)較新、較小眾的產(chǎn)品類型尚不匹配。“當(dāng)企業(yè)沒有品牌力的時(shí)候，產(chǎn)品力就無法相匹配。娃哈哈目前需要的是全方位、多維度的一場(chǎng)改變”。朱丹蓬表示。