三年多虧損61億 Keep“血流不止”再度沖擊上市

繼此前2月向港交所遞交招股書(shū)后，Keep于近日再次遞交招股書(shū)，以“激活”已經(jīng)失效的上市程序。

自2015年2月正式上線App以來(lái)，Keep的用戶在幾年時(shí)間里飛速增長(zhǎng)。今年第二季度，Keep的平均月活數(shù)達(dá)到4108萬(wàn)，且營(yíng)收也在近三年內(nèi)穩(wěn)步上升。

然而，月活、營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)上漲的背后，Keep卻始終沒(méi)能探索出一條屬于自己的盈利之路。自2019年至今年第一季度，Keep的累計(jì)虧損超過(guò)61億元。

不斷拓展自己業(yè)務(wù)邊界的Keep，雖然目前已是國(guó)內(nèi)最大的線上健身平臺(tái)，但其面臨的挑戰(zhàn)仍十分嚴(yán)峻。Keep不僅需要與傳統(tǒng)的線下健身爭(zhēng)奪用戶，還要與運(yùn)營(yíng)線上健身平臺(tái)、售賣(mài)健身周邊產(chǎn)品以及入局直播健身領(lǐng)域的諸多對(duì)手相互“廝殺”。

Keep再次向港交所遞交招股書(shū)

9月6日，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep向港交所更新招股書(shū)，再次向“運(yùn)動(dòng)科技第一股”發(fā)起沖刺。據(jù)了解，Keep此次IPO募集的資金將主要用于研發(fā)，以提高技術(shù)能力并推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新;用于健身內(nèi)容的開(kāi)發(fā)及多元化;品牌宣傳及推廣以及一般企業(yè)用途及營(yíng)運(yùn)資金需要。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，早在今年2月Keep便曾向港股發(fā)起沖擊，但自2月25日遞交招股書(shū)后，Keep并沒(méi)有在6個(gè)月內(nèi)通過(guò)港交所的聆訊，因此Keep的IPO申請(qǐng)狀態(tài)失效，于是Keep于9月6日再次向港交所遞交招股書(shū)，重啟自己沖擊上市的旅程。

事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)線上健身平臺(tái)的龍頭品牌，Keep一直被外界視為競(jìng)爭(zhēng)“運(yùn)動(dòng)科技第一股”的有力選手。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)的健身人群達(dá)到3.03億，在世界范圍內(nèi)位居第一。數(shù)量龐大的健身人群，背后暗藏著巨大的商機(jī)。敏銳的資本嗅到了健身領(lǐng)域的廣闊市場(chǎng)，自然不會(huì)放過(guò)Keep這個(gè)種子選手。

天眼查顯示，自2014年11月起，Keep曾先后獲得過(guò)8輪融資，融資金額在300萬(wàn)元人民幣至3.6億美元不等。2021年1月，Keep完成截至目前的最后一輪融資。彼時(shí)，Keep完成F輪融資后，估值一度沖破20億美金，相比其2020年5月E輪融資的10億美金估值翻倍。

值得一提的是，Keep背后的投資機(jī)構(gòu)陣容龐大，不乏軟銀愿景基金、高瓴資本等明星投資機(jī)構(gòu)。其中，多個(gè)投資機(jī)構(gòu)對(duì)于Keep十分“寵愛(ài)”，先后多次參與Keep的融資，如時(shí)代資本、Ventech China參與了Keep的兩輪融資，騰訊投資、五源資本四度參與了Keep的融資，GGV紀(jì)源資本則參與了Keep的5輪融資，BAI資本參與Keep的融資輪數(shù)更是多達(dá)6次。

“成為全球最大的智能運(yùn)動(dòng)運(yùn)營(yíng)商”，這是Keep在其官網(wǎng)上寫(xiě)下的愿景，為了完成這一夢(mèng)想，Keep一直在做著各種努力和嘗試，而在此過(guò)程中，Keep也不斷調(diào)整著自身的定位和公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

2015年，Keep App正式上線，靠著免費(fèi)的健身課程，Keep很快便俘獲了不少用戶。2018年3月，Keep升級(jí)為運(yùn)動(dòng)科技生態(tài)公司，同期發(fā)布Keepland、Keep智能硬件和配套健身產(chǎn)品。同年9月，Keep正式推出會(huì)員訂閱模式。

次年，Keep又先后推出Keep智能動(dòng)感單車(chē)、智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)及健康輕食等產(chǎn)品，將自己的業(yè)務(wù)觸角延伸至與健身有關(guān)的吃穿用練等多個(gè)品類(lèi)。到了2020年6月，Keep搭上直播的熱潮，在此前自有的結(jié)構(gòu)化健身課基礎(chǔ)之上，推出互動(dòng)直播健身課。

除此之外，Keep還將業(yè)務(wù)從線上拓展至線下健身房。今年2月，Keep宣布推出“Keep優(yōu)選健身館”計(jì)劃，并打算在2022年內(nèi)拓展至100家。值得一提的是，該計(jì)劃是Keep與傳統(tǒng)健身房進(jìn)行的合作，Keep用健身房的場(chǎng)地，但只提供專(zhuān)業(yè)教練和團(tuán)課運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，隨著Keep對(duì)自身業(yè)務(wù)的不斷拓展，目前Keep的營(yíng)收主要來(lái)自三個(gè)板塊，分別為會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、廣告和其他服務(wù)，其中自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)收貢獻(xiàn)最大，占到所有營(yíng)收的一半以上，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容版塊貢獻(xiàn)的營(yíng)收次之，占比約在三成左右。

三年多累計(jì)虧損61.39億

經(jīng)過(guò)多年堅(jiān)持不懈的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep目前已成為國(guó)內(nèi)最大的線上健身平臺(tái)。兩番向港交所遞交招股書(shū)，Keep近年來(lái)更為詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)情況也逐漸浮出水面。

招股書(shū)顯示，2019年、2020年、2021年，Keep的平均月活躍用戶分別為2177萬(wàn)、2973萬(wàn)、3436萬(wàn)。截至2022年6月30日的6個(gè)月，Keep的平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到3768萬(wàn)，與2021年同期相比增長(zhǎng)了13%，并且于2022年第二季度達(dá)到4108萬(wàn)的平均月活躍用戶。

與此同時(shí)，Keep三年間的會(huì)員滲透率也在不斷攀升，該指標(biāo)從2019年的3.5%上升至2021年的9.5%，同比上升6個(gè)百分點(diǎn);同期，Keep來(lái)自每名月活躍用戶的收入，也從2019年的30.5元上漲至2021年的47.1元。

得益于用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，Keep的營(yíng)收在近三年內(nèi)不斷上漲。招股書(shū)顯示，2019年至2021年，Keep的收入分別為6.63億元、11.07億元、16.2億元，同期Keep的毛利分別為2.73億元、4.99億元、6.77億元。

但讓Keep頭痛的是，營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)、平臺(tái)月活不斷攀升、會(huì)員滲透率逐年上漲的同時(shí)，Keep卻始終沒(méi)能實(shí)現(xiàn)盈利。招股書(shū)顯示，2019年，Keep的年度虧損達(dá)到7.35億元，次年Keep的年度虧損擴(kuò)大至22.44億元，并在2021年進(jìn)一步擴(kuò)大至29.08億元。今年前三個(gè)月，Keep的虧損與上年同期相比雖然有所收窄，但仍達(dá)到2.52億元。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)得知，在三年零三個(gè)月的時(shí)間里，還未上市的Keep累計(jì)虧損已超過(guò)61億元。對(duì)此，Keep解釋稱(chēng)，這是因?yàn)镵eep處于高速發(fā)展階段，并通過(guò)品牌投資以及優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)容和產(chǎn)品供應(yīng)，將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在擴(kuò)大用戶群上，為長(zhǎng)期盈利能力做好準(zhǔn)備。

此外，Keep的毛利率指標(biāo)也并不穩(wěn)定。2019年，Keep的毛利率為41.1%，2020年這一指標(biāo)上漲至45.1%，但進(jìn)入2021年，Keep的毛利率卻出現(xiàn)下滑，跌至41.8%，接近2019年的水準(zhǔn)。

而影響到Keep盈利的其中一個(gè)原因，便是Keep在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面持續(xù)不斷高企的費(fèi)用支出。招股書(shū)顯示，2019年、2020年，Keep用于銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)支分別為2.96億元、3.02億元，2021年該項(xiàng)支出則直接飆升至9.56億元。Keep在招股書(shū)中提到，“戰(zhàn)略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和留住用戶”。

不過(guò)，巨額的營(yíng)銷(xiāo)支出之下，Keep在會(huì)員留存方面卻陷入瓶頸。招股書(shū)顯示，2019年至2020年，Keep的月均會(huì)員留存率分別為70.8%、73.3%、71.7%，今年上半年，該指標(biāo)進(jìn)一步下降至69.4%，跌破一直以來(lái)保持的70%大關(guān)。

業(yè)內(nèi)人士指出，平臺(tái)在前期通過(guò)重資營(yíng)銷(xiāo)換取用戶增長(zhǎng)是多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司常用的套路，但如若一直依賴(lài)“砸錢(qián)”來(lái)維持用戶增長(zhǎng)，并不是一種健康的經(jīng)營(yíng)模式，因此Keep未來(lái)必須找到一條良性的、可持續(xù)的策略，以實(shí)現(xiàn)吸引新用戶、留住老用戶、帶動(dòng)用戶消費(fèi)的目的，構(gòu)筑起屬于自己的健康的盈利模式。

在線健身賽道擁擠

為什么有越來(lái)越多的人愛(ài)上了在線健身?在線健身愛(ài)好者阿亮(化名)向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，相比傳統(tǒng)的健身房健身，線上健身的門(mén)檻相對(duì)較低，且費(fèi)用沒(méi)有線下健身高昂，因此線上健身給健身愛(ài)好者提供了另外一種選擇。但由于在線健身的硬件條件所限，線上健身也有不足的地方，如不能像健身房一樣，提供給健身者更為專(zhuān)業(yè)和多樣的健身器材。

那么在線健身還是一門(mén)好生意嗎?根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)線上健身市場(chǎng)占國(guó)內(nèi)整體健身市場(chǎng)的比重為47.0%，預(yù)計(jì)于2026年上升至60.6%。與此同時(shí)，去年我國(guó)包括線上健身會(huì)員、線上健身裝備等細(xì)分市場(chǎng)在內(nèi)的線上健身市場(chǎng)規(guī)模約為3701億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)8958億元。

在線健身行業(yè)的蛋糕足夠大，但盯上這塊蛋糕的玩家也不在少數(shù)。如在健身垂直領(lǐng)域，有意與Keep搶奪市場(chǎng)的還有小米運(yùn)動(dòng)、悅動(dòng)圈以及咕咚等選手，且前述這些在線健身品牌的月活均在百萬(wàn)以上，月活最高的小米運(yùn)動(dòng)甚至接近千萬(wàn)。

由于Keep介入了健身周邊產(chǎn)品的市場(chǎng)，因此不少售賣(mài)智能單車(chē)、智能手環(huán)、體重秤、跑步機(jī)、瑜伽墊等健身設(shè)備及器材和健身服飾的運(yùn)動(dòng)品牌及電商平臺(tái)都成為了Keep的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如蘋(píng)果、小米、華為、OPPO等廠商都在布局旗下的智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備，LifeFitness、Technogym等品牌在健身器材領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，而阿迪達(dá)斯、耐克、迪卡儂等運(yùn)動(dòng)服飾品牌也是運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域身經(jīng)百戰(zhàn)的老牌選手。

除了傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，以短視頻和直播為主的抖音也有意瓜分在線健身市場(chǎng)的蛋糕。上半年受疫情影響，全國(guó)多個(gè)地區(qū)不少人處于居家狀態(tài)，這使得在抖音直播健身的劉畊宏意外出圈。一時(shí)間，劉畊宏成為了平臺(tái)炙手可熱的流量新星，網(wǎng)絡(luò)上也刮起了在線健身的流行風(fēng)潮，抖音此后還借勢(shì)打造“抖音全民健身計(jì)劃”。而與之對(duì)比的是，目前Keep并沒(méi)有打造出一個(gè)專(zhuān)屬于自己平臺(tái)的頭部明星健身主播。

不過(guò)，雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，隨著疫情防控工作的不斷向好，人們的生產(chǎn)生活逐漸步入正軌，近期劉畊宏的熱度較此前已開(kāi)始出現(xiàn)下降。灰豚數(shù)據(jù)顯示，近一周劉畊宏的粉絲數(shù)掉了9.2萬(wàn)個(gè)，若將時(shí)間線拉長(zhǎng)至近30天，劉畊宏更是掉粉28.1萬(wàn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，客觀來(lái)講，疫情在一定程度上加速了在線健身行業(yè)的發(fā)展，隨著疫情逐步得到控制，未來(lái)若剔除疫情因素，Keep能否保持當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)有待考驗(yàn)。此外，Keep近年來(lái)始終未能扭轉(zhuǎn)的虧損狀況，也給Keep的赴港上市之旅帶來(lái)挑戰(zhàn)。