4600萬(wàn)人圍觀崔健 贊助商極狐焦慮上位 單車(chē)營(yíng)銷費(fèi)超8萬(wàn)？

4月15日，崔健首場(chǎng)線上演唱會(huì)在視頻號(hào)播出。這一場(chǎng)名為“繼續(xù)撒點(diǎn)野”的演唱會(huì)持續(xù)了近3個(gè)小時(shí)，崔健一共唱了20首歌，累計(jì)吸引了近4600萬(wàn)觀眾觀看，點(diǎn)贊突破1.1億，評(píng)論數(shù)超過(guò)200萬(wàn)條。

作為這場(chǎng)線上演唱會(huì)的獨(dú)家冠名商，極狐品牌得到了史無(wú)前例的品牌露出機(jī)會(huì)。有知情人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，北京藍(lán)谷極狐汽車(chē)科技有限公司(下稱極狐)之所以碰上爆款，是因?yàn)闃O狐一直是騰訊的廣告大客戶，而視頻號(hào)是騰訊重點(diǎn)推介的項(xiàng)目。

事實(shí)上，極狐品牌背后的極狐正在大范圍提升營(yíng)銷力度。2021年極狐品牌營(yíng)銷費(fèi)用4億元，但同年，該品牌只賣(mài)了4993輛車(chē)，完成既定銷量目標(biāo)的41%。如果粗略平攤到極狐賣(mài)出的每輛車(chē)上，單車(chē)營(yíng)銷成本超過(guò)8萬(wàn)元。

要繼續(xù)支撐這樣的“土豪式”營(yíng)銷，極狐的母公司北汽藍(lán)谷壓力不小。根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年至2021年，該公司營(yíng)業(yè)收入分別為235.89億元、52.72億元、86.97億元，波動(dòng)明顯;同期歸母凈利潤(rùn)分別為0.92億元、-64.82億元和-52.44億元。

對(duì)于2021年巨額虧損的原因，北汽藍(lán)谷官方給出的解釋為“由于公司銷量未達(dá)預(yù)期以及持續(xù)的研發(fā)投入和持續(xù)的營(yíng)銷所致”。各項(xiàng)費(fèi)用中，北汽藍(lán)谷廣告宣傳及運(yùn)營(yíng)等銷售費(fèi)用高達(dá)17億元。

難怪部分業(yè)內(nèi)人士表示，崔健讓極狐火了一把，但這把火能燒多久還很難說(shuō)。

4600萬(wàn)人圍觀崔健，極狐接得住嗎?

“幾天前看到崔健線上音樂(lè)會(huì)的廣告，趕緊預(yù)定了鬧鐘提醒。”看完演出后，一位70后觀眾心潮澎湃地對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)：“一聽(tīng)老崔的聲音，聽(tīng)到嘹亮的小號(hào)，聽(tīng)到急促的吉他，聽(tīng)到敲在心上的鼓點(diǎn)，聽(tīng)到橫空出世的鐃鈸，看到老崔五角星的帽子，感覺(jué)時(shí)光倒流。”

4600萬(wàn)的點(diǎn)擊量，提升了獨(dú)家冠名商極狐的曝光度?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊查閱到，4月15日極狐的微信指數(shù)為780萬(wàn)，比前一日的關(guān)注度增長(zhǎng)了747.45%。直播間里觀眾送的禮物，會(huì)標(biāo)出極狐汽車(chē)字樣。此外，在演唱會(huì)節(jié)目單最下方、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)頁(yè)面上，都會(huì)有極狐的廣告。

根據(jù)百準(zhǔn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，演唱會(huì)峰值出現(xiàn)在9點(diǎn)20分，平均觀看人數(shù)增速達(dá)到180842/分鐘，同時(shí)觀看人數(shù)增量峰值達(dá)到37萬(wàn)人。

一位知情人士透露，崔健演唱會(huì)當(dāng)晚的數(shù)據(jù)已經(jīng)超越品牌方預(yù)期。按照第三方服務(wù)公司測(cè)算，此次演唱會(huì)成本為七百萬(wàn)上下。

“4000多萬(wàn)人看過(guò)，有1%的人能記住極狐，這個(gè)效果就非常牛了。”熟悉極狐品牌的人評(píng)價(jià)，這是極狐營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)歷史上首次成功案例。

事實(shí)上，“在市場(chǎng)上要有聲音”，是極狐品牌高層給營(yíng)銷公司2022年下的命令。但一場(chǎng)崔健的線上音樂(lè)會(huì)，真正的帶動(dòng)效果還有待觀察。

“試駕名額還很充足。”4月18日，極狐品牌位于三里屯的一家旗艦店面的銷售人員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，該店內(nèi)并未準(zhǔn)備配合崔健演唱會(huì)的宣傳物料，經(jīng)過(guò)一個(gè)周末，因崔健線上演唱會(huì)而來(lái)電話咨詢的消費(fèi)者也并不多。

在一位熟悉汽車(chē)營(yíng)銷的人士看來(lái)，極狐在保障轉(zhuǎn)化率上還可以更下功夫，目前的銷售線索轉(zhuǎn)化方式十分傳統(tǒng)。點(diǎn)擊廣告，會(huì)將用戶跳轉(zhuǎn)至極狐的看車(chē)試駕的報(bào)名頁(yè)面，與傳統(tǒng)的引流廣告無(wú)異。雖然品牌方在頁(yè)面下方給出了演唱會(huì)定制福利，包括48小時(shí)試駕、騰訊視頻會(huì)員卡等，但這些基本只是“標(biāo)配”。

“崔健這次演唱會(huì)當(dāng)然成功，但崔健與極狐的關(guān)聯(lián)度實(shí)際上是不夠的。”一位汽車(chē)行業(yè)分析師告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“很多人都還不知道極狐是誰(shuí)。極狐想要靠崔健演唱會(huì)贊助商實(shí)現(xiàn)品牌聲量突破的話，需要有接下來(lái)的組合拳。”

圖源/視覺(jué)中國(guó)

營(yíng)銷提速，極狐難產(chǎn)

碰到崔健之前，知名度不高的極狐上一次碰到能如此“吸睛”的機(jī)會(huì)，還是通過(guò)華為。

去年4月，極狐阿爾法S全新HI版在上海車(chē)展上正式亮相，但除了極狐自己的站臺(tái)外，這款車(chē)還被擺在了華為的展臺(tái)上。

車(chē)展前，華為發(fā)布了一稿自動(dòng)駕駛解決方案的路測(cè)視頻，引發(fā)轟動(dòng)。視頻中，上述車(chē)型搭載了3顆激光雷達(dá)，完成各種路況下的自動(dòng)駕駛。同年9月26日，北汽新能源宣布與華為簽署全面業(yè)務(wù)深化合作協(xié)議，打通線上線下的銷售渠道。消息一出，北汽藍(lán)谷連日漲停，收盤(pán)價(jià)13.48元每股，總市值兩日內(nèi)上漲超64億元，達(dá)到578億元。

靠著“與華為合作”的熱度，時(shí)任北汽極狐總裁的于立國(guó)說(shuō)，要在年底前完成1.2萬(wàn)輛極狐的交付目標(biāo)。然而，極狐同樣并沒(méi)有接住華為的熱度。

這款與華為合作車(chē)型的交付時(shí)間一推再推，極狐原計(jì)劃2021年年底正式交付，后推遲到今年3月，但截至現(xiàn)在，該量產(chǎn)車(chē)型依然“難產(chǎn)”。最終2021極狐累計(jì)銷量?jī)H有4993輛，與1.2萬(wàn)輛年銷量目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

“這個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程是緊鑼密鼓的，我們做了很多測(cè)試，現(xiàn)在我們?cè)诼飞吓艿能?chē)在做泛化測(cè)試，邀請(qǐng)不同人群試車(chē)。”4月6日，北汽藍(lán)谷董事長(zhǎng)劉宇在接受采訪時(shí)表示，對(duì)這款“智能化足夠領(lǐng)先”的車(chē)型，提前一年預(yù)熱并不算久，但什么時(shí)候準(zhǔn)備成熟，目前還不得而知，“越往后越覺(jué)得我們要再測(cè)一遍以應(yīng)對(duì)更多的突發(fā)問(wèn)題。”

對(duì)于上市公司北汽藍(lán)谷，極狐品牌是其面向C端市場(chǎng)和高端化戰(zhàn)略的背水一戰(zhàn)。

在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，北汽藍(lán)谷曾極高的起點(diǎn)，2019年之前，旗下北汽新能源最高年銷量超過(guò)15萬(wàn)輛，在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)上曾是7年銷冠。但所有光環(huán)都在2020年消失，北汽新能源一落千丈，到2021年全年北汽藍(lán)谷的銷量只剩2.6萬(wàn)輛。

北汽新能源衰落的背后，品牌長(zhǎng)期靠?jī)r(jià)格10萬(wàn)元區(qū)間的低端車(chē)打市場(chǎng)，當(dāng)電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)群體由出行公司變?yōu)槠胀ㄏM(fèi)者后，北汽新能源的口碑和品牌力急劇衰落。

在北汽新能源還領(lǐng)先的幾年中，并非對(duì)高端市場(chǎng)沒(méi)有反應(yīng)。2016年北汽新能源在三里屯正式發(fā)布了“ARCFOX”品牌，中文名極狐， 并為此在北京潮流地三里屯設(shè)立了一處大型體驗(yàn)中心，新車(chē)主打高端，直面特斯拉競(jìng)爭(zhēng)。彼時(shí)，也正是國(guó)內(nèi)炙手可熱的新造車(chē)品牌蔚來(lái)、理想、小鵬起步的年份。

但一款外觀吸睛的概念車(chē)展了又展，ARCFOX一直沒(méi)有量產(chǎn)面世。直到2019年底，北汽新能源召開(kāi)“生而破界”發(fā)布會(huì)，宣布ARCFOX極狐的重生。

2020年10月，籌備四年的北汽新能源高端品牌ARCFOX極狐終于推出旗下首款車(chē)型極狐阿爾法T，補(bǔ)貼后起售價(jià)24.19萬(wàn)元的ARCFOX極狐阿爾法T搭載了華為MH5000 5G芯片。

半年后，北汽新能源又推出“首款搭載華為高階自動(dòng)駕駛系統(tǒng)”的阿爾法S，定位為30萬(wàn)元級(jí)別的新能源轎車(chē)，在價(jià)位上和中高端品類的特斯拉Model 3相差不大。

遺憾的是，極狐的通關(guān)能力比較弱。作為最早沖擊特斯拉的自主高端化嘗試，ARCFOX并沒(méi)有任何銷量和口碑積累，以至于品牌“復(fù)活”后，在市場(chǎng)認(rèn)知和用戶運(yùn)營(yíng)、銷售爆點(diǎn)、服務(wù)體系的搭建上，ARCFOX關(guān)注度并不高。

由于品牌聲量小，成立時(shí)間短，極狐單車(chē)定價(jià)基本都在25萬(wàn)元以上。此時(shí)市場(chǎng)上有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)很多，再加上母公司北汽新能源的口碑并不好，注定了這些品牌的高端之路不會(huì)走得太順暢。

極狐兩款車(chē)自上市以來(lái)銷量極其慘淡，2020年10月上市至今，單月最高賣(mài)出500余輛，累計(jì)總銷量?jī)H為4000輛。而去年極狐剛推出的第二款車(chē)型阿爾法S也并未打開(kāi)局面，上市至今總銷量?jī)H有3590輛。

圖源/視覺(jué)中國(guó)

兩年虧百億，北汽藍(lán)谷大手筆營(yíng)銷還能維持多久?

極狐很慢，北汽藍(lán)谷卻很難再等。

2022年3月25日，北汽藍(lán)谷晚間發(fā)布年報(bào)顯示，公司2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入86.97億元，比上年同期增長(zhǎng)64.95%，但歸母凈利潤(rùn)-52.44億元，2020年歸母凈利潤(rùn)-64.82億元，北汽藍(lán)谷兩年虧損額已經(jīng)達(dá)到了117.26億元。

對(duì)于2021年巨額虧損的原因，北汽藍(lán)谷稱，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型，全力推進(jìn)ARCFOX極狐品牌提升和渠道建設(shè)，公司加大品牌傳播力度，廣告宣傳及運(yùn)營(yíng)等銷售費(fèi)用增加，對(duì)公司業(yè)績(jī)影響金額高達(dá)17億元，具體到極狐的營(yíng)銷費(fèi)用為4億元。

前段時(shí)間，北汽新能源百萬(wàn)貪腐案被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。據(jù)悉，時(shí)任北汽新能源營(yíng)銷公司總監(jiān)助理許峰在“EU、EX”等多個(gè)項(xiàng)目中謀取不正當(dāng)利益，涉嫌金額超百萬(wàn)，因受賄罪、行賄罪被審判處有期徒刑七年。此外，時(shí)任公司營(yíng)銷傳播部部長(zhǎng)曹斌也被另案處理，曾擔(dān)任北汽新能源營(yíng)銷公司副總經(jīng)理、極狐事業(yè)部總經(jīng)理的陸?zhàn)┮苍簧虾＞綆ё哒{(diào)查。

“高端電動(dòng)車(chē)不僅注重產(chǎn)品，還需要從品牌內(nèi)核中找到屬于自己的生活方式，甚至精神上的共鳴。這是有待去深入挖掘的。這些也使得極狐的營(yíng)銷頗具挑戰(zhàn)，讓營(yíng)銷觸達(dá)客戶才是真正的開(kāi)始。”上述行業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。

為了改變“落后”的局面，北汽在努力嘗試做出改變。目前北汽集團(tuán)已經(jīng)對(duì)新能源業(yè)務(wù)做出了一系列重大調(diào)整，公司內(nèi)改變組織結(jié)構(gòu)，力推極狐。此外，北汽藍(lán)谷正在打造一個(gè)豪華的班底，曾任北汽研究員院長(zhǎng)的代康偉出任北汽新能源總經(jīng)理，素有“救火隊(duì)長(zhǎng)”之稱的劉宇擔(dān)任北汽藍(lán)谷董事長(zhǎng)。

在2022年北汽新年致辭中，代康偉稱2022年要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)總體銷量10萬(wàn)輛的目標(biāo)，這幾乎是前一年的四倍。

然而，華為在汽車(chē)行業(yè)的合作開(kāi)始遍地開(kāi)花，最早與華為聯(lián)合造車(chē)的北汽極狐，頭頂?shù)娜A為光環(huán)正在慢慢消解。當(dāng)越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)，各大車(chē)企爭(zhēng)奪潛在市場(chǎng)窗口期的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就來(lái)自華為的另外一個(gè)合作伙伴長(zhǎng)安阿維塔。

“我相信對(duì)于真正想買(mǎi)車(chē)的人，華為絕對(duì)是比崔健更具有購(gòu)買(mǎi)影響力的。但華為和長(zhǎng)安合作的車(chē)型阿維塔已經(jīng)要落地了，今年就量產(chǎn)，并且是明確了的Huawei Inside的第一款車(chē)。”一位汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊：“雖然極狐HI版也是這樣打造和宣傳的，但到現(xiàn)在都沒(méi)有量產(chǎn)出來(lái)，拿不出來(lái)華為HI版車(chē)，極狐基本算是玩脫了。”

上述行業(yè)分析師認(rèn)為，現(xiàn)階段對(duì)于極狐而言，無(wú)論是借力華為，還是依托自身渠道網(wǎng)絡(luò)，盡快將阿爾法S華為HI版車(chē)型投放終端渠道，才是關(guān)鍵所在。

撰文 / 王達(dá)葉

編輯 / 冒詩(shī)陽(yáng)