南北奧迪渠道整合最終方案揭曉 ：擬開啟“黃金十年“

“我非常高興我們能就至關重要的商業(yè)決策達成共識” 奧迪中國總裁安世豪稱，“憑借全新的銷售布局，我們?yōu)閵W迪在其全球最重要市場打造下一個‘黃金十年’提供了共贏的解決方案。”這意味著，自2016年因上汽奧迪項目簽約而引發(fā)的奧迪如何在南北兩家合資車企間做平衡的難題，正式迎來破冰。

銷售渠道是繼產品爭奪戰(zhàn)之后，南北奧迪相關利益方最為關心的協(xié)商點所在。今年4月1日，安世豪時隔12年后回歸中國市場，開始主管奧迪在華相關業(yè)務，這被認為是專門來協(xié)調該問題。因為安世豪曾在一汽-大眾奧迪工作多年，其從2006年開始擔任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經理，在這期間通過統(tǒng)籌國產奧迪與進口奧迪的業(yè)務，讓奧迪在華銷量實現(xiàn)了3年翻番。

而此次協(xié)議的簽署，也顯示出安世豪正在高效達成奧迪總部派其重返中國的初衷，僅8個月時間，安世豪已經推動南北奧迪問題邁出了重要的兩步。上一步是今年10月就PPE電動車平臺的國產與一汽達成合作協(xié)議，此舉進一步穩(wěn)固了和一汽的合作，也顯示出奧迪在平衡合資資源上的誠意。

一汽-大眾奧迪在其發(fā)布的公告中稱，“股東雙方將加速推動一汽-大眾奧迪投資人網絡的升級，以確保未來奧迪在華所有車型，均通過當前一汽-大眾奧迪投資人網絡進行銷售相關服務及售后服務管理工作。”

一汽集團和上汽方面皆對此結果積極表態(tài)，而這也是自上汽奧迪合資后，三方首次在奧迪在華未來規(guī)劃上，以如此和諧的姿態(tài)達成共識。“三方獲得了一個都滿意的方案。”奧迪中國內部人士對經濟觀察網記者強調。

維持現(xiàn)有投資人網絡

值得注意的是，這份三方均同意的公告強調的是“投資人網絡”，這意味著上汽奧迪可以建立自己的銷售渠道，但必須由現(xiàn)有的經銷商投資人來建立。上汽大眾一位知情的內部人士對記者確認了這一點，但其強調，這種方式有效的規(guī)避了影響現(xiàn)有渠道利益的風險，還可以保證渠道的穩(wěn)定并提升積極性。

“銷售會分開，但售后是在統(tǒng)一的渠道中。”該人士透露說。上汽奧迪也確實在其發(fā)布的新聞稿中強調，“將構建創(chuàng)新商業(yè)模式，并即將在現(xiàn)有奧迪投資人網絡內開啟全國合作伙伴招募活動。”

上汽大眾人士對記者強調，上汽奧迪將構建創(chuàng)新商業(yè)模式。“提升服務的精準性及個性化，改變品牌與消費者的溝通互動方式。“上汽奧迪在公告中對于未來產品的銷售模式表述為，“上汽奧迪將以全新的銷售模式，在豪華車細分市場滿足當今消費者更加個性化的訴求。2022年，奧迪與上汽合作的車型計劃引入市場。上汽奧迪打通市場營銷、銷售、售后、服務等各個環(huán)節(jié)的信息壁壘，打造更加便捷、可信賴且專屬的實體電商生態(tài)體驗。”

由此，對一汽-大眾而言，這樣的渠道模式結果，處于可接受的范圍中——其在渠道上依然保持著強勢的話語權優(yōu)勢，某種程度而言，一汽-大眾奧迪算是在角力中獲勝了。奧迪自進入中國市場以來，國產車和進口車的銷售權和銷售渠道一直牢牢掌握在一汽-大眾奧迪手中。奧迪經銷商所有的人投資人也都是從一汽-大眾奧迪而來，這使得上汽奧迪新建一個獨立于原體系的銷售網絡的想法無法實現(xiàn)。而不管上汽奧迪未來渠道的形式和模式怎么變，其還是需要從一汽-大眾奧迪原本的經銷商投資人中去實行這一計劃。

對于一汽-大眾奧迪而言，它之前早已經鞏固了其作為奧迪最重要合作伙伴的核心地位，其核心的利益并沒有受到太多影響。畢竟，奧迪未來在中國的銷售渠道將以一汽-大眾奧迪現(xiàn)在的網絡為基礎，只是，未來奧迪在中國的渠道中極有可能不再增加新的投資人。“對于是否增加新的投資人，現(xiàn)在還沒有商討到這么細。”一位知情人士告訴經濟觀察網記者。

一汽的定心丸

在維持自身的核心利益上，一汽也早就吃下了定心丸。2017年1月，在上汽奧迪剛出現(xiàn)沒多久，奧迪便于一汽簽署《一汽、奧迪十年商業(yè)計劃》，以安撫后者。在計劃中提到，未來二者將會繼續(xù)擴大傳統(tǒng)能源和新能源的產品線，并會在智能互聯(lián)、移動出行、聯(lián)合數(shù)字化項目、金融服務合作等眾多核心業(yè)務領域加強合作。

在這一次三方協(xié)議中，一汽和奧迪又一次強調合作的方向，指出將持續(xù)深化合作，擴充國產車型陣容，維持進口車型業(yè)務與優(yōu)勢，并計劃將合作關系推向新的高度。奧迪再次強調，在2024年，一汽-大眾奧迪將開始投產首款基于PPE平臺的電動化車型, 并為中國市場打造數(shù)款專屬的純電動車型。

相比之下，上汽奧迪的電動化車型則集中于搶占中低層市場。其獲得的奧迪電動化產品將基于MEB平臺打造——MEB平臺車型定位與奧迪燃油車MQB平臺相似，而從產品來看，也將是“從小型到中型的純電動車”。不過，MEB平臺上的奧迪電動汽車，同樣集成了奧迪最先進的電動汽車技術，例如電動quattro等，也繼承了奧迪獨有的DNA。

毫無疑問的是，在產品和技術的分配上，一汽-大眾奧迪顯然獲得了更多的資源。奧迪的高端國產電動化產品布局也是從一汽-大眾奧迪開始，這可以保證其在新能源汽車時代，一汽作為奧迪核心合作伙伴的地位。這樣的安排下，兩家公司的產品將在新能源汽車時代出現(xiàn)涇渭分明的界限，而不會像現(xiàn)在的南北大眾一樣——由于實行“雙車戰(zhàn)略”，一個產品往往會在南北大眾分別投產，形成內部競爭。而未來南北奧迪的格局也基本成型——一汽-大眾奧迪為主，上汽奧迪補充式發(fā)展。

基于此，一汽也對這個結果感到尚可。一汽集團總經理邱現(xiàn)東對這次三方協(xié)議作出了代表一汽的表態(tài)，“此次合作伙伴關系的全面升級，標志著雙方在新合資時代的‘全領域合作’與‘全價值鏈共創(chuàng)’進入全新階段。”不過，這個表態(tài)的內容與方向與上汽集團王曉秋并不同。“整體來看，一汽-大眾奧迪以在這場談判中還是占據了優(yōu)勢，不管是產品還是渠道話語權的強弱還是很明顯的。”一位分析人士告訴經濟觀察網記者。

奧迪在中國的三十年，就是一汽-大眾奧迪的發(fā)展史，這種沉淀和積累帶來了難以超越的話語權。不過，在經過長達四年的博弈之后，關聯(lián)的幾方都選擇了最現(xiàn)實的方案——快速開啟新階段，增加與奔馳、寶馬的競爭籌碼，這被認為是更重要的事情。

奧迪的權衡

奧迪想要迅速改變目前的市場格局。三年前的2017年，為防止奧迪被一分為二并放在兩個渠道中銷售，深感利益受損的一汽-大眾奧迪經銷商成立商會并發(fā)起抵制，經過幾個月的抗衡，利益相關放在銷售渠道上形成了初步意見——上汽奧迪與一汽-大眾奧迪渠道、銷售并網，只有一個網絡渠道銷售奧迪產品。但奧迪從2016年開始，在華銷量即受到波及，這使得其在后續(xù)的競爭中被奔馳和寶馬迅速趕上。

“現(xiàn)在，誰在渠道上獲得優(yōu)勢話語權更大一點已經不重要了。對于奧迪在中國的市場而言，結束這種三方角力的狀況，重新合力開拓市場，才是最重要的。”一位分析人士指出。

如今，奧迪這家最早進入中國進行本土化生產的豪華品牌，正在尋求打造其新的競爭力，并希望在中國創(chuàng)造一個新的“黃金十年”。一汽-大眾奧迪已經展示出新一輪的凌厲攻勢，而奧迪中國也完成了新的一輪布局和調整。

這種在中國從未有過的豪華品牌“雙合資公司”模式，將助力奧迪再次吹響反攻的號角。作為奧迪母公司的大眾汽車，在中國創(chuàng)建了最成功的的“南北大眾”雙合資公司模式，兩家企業(yè)都位居中國銷量最高的TOP3企業(yè)之中。借用大眾的這種模式，擴大奧迪在中國的市場占有率——這是奧迪邁出的一大步。不同于寶馬調整股比的做法，奧迪顯然更希望通過合作的方式來擴大市場——他同時擁有中國最大的汽車集團和政治地位最高的汽車央企，這是其他車企所沒有的資源。

除了南北奧迪這一雙合資公司的布局，奧迪在中國還做了很多新的改變，以提高競爭力。奧迪中國從2018年開始試圖整合兩家合資公司的銷售部門，并計劃在杭州成立銷售總部，但直到現(xiàn)在，這一計劃仍沒有落地。在此次協(xié)議中，也沒有提及到這個預期三方合資的銷售公司的最近進展。