IWG集團胡懋：資管時代 特許經(jīng)營模式拯救物業(yè)投資ROI丨大家

日前，住建部發(fā)文嚴管城市更新大拆大建，最多拆20%。這意味著，由“開發(fā)方式”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營模式”的城市更新步伐提速。

業(yè)內(nèi)人士指出，對于社會資本來說，更為緊迫的是轉(zhuǎn)變發(fā)展理念——真正從“賺大錢快錢”向“賺小錢慢錢”轉(zhuǎn)軌，充分發(fā)揮企業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)勢和市場機制優(yōu)勢，圍繞資金融通、項目策劃、規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)施工、運營服務等關(guān)鍵環(huán)節(jié)增強自身核心能力，善于在發(fā)展新業(yè)態(tài)、新場景、新功能中打造“微利可持續(xù)”的商業(yè)模式，提供一體化推進的“全鏈條”和“全周期”服務。

在此大背景下，更具靈活性的商業(yè)模式備受市場歡迎，比如特許經(jīng)營模式。有人曾預言，“這場疫情必將成為中國特許經(jīng)營史的分水嶺”。

被時代選中的“特許經(jīng)營”

特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費。

這并不是一個新鮮概念。

從20世紀80年代中后期開始，特許經(jīng)營這一商業(yè)模式進入中國已三十余載。雖然整體發(fā)展時間不算太長，但在經(jīng)營數(shù)量和規(guī)模上一直保持著較快的發(fā)展勢頭;早在2005年底，中國已成為世界上特許經(jīng)營體系最多的國家;截至2018年，特許百強企業(yè)的銷售額更突破了4,300億元——而相對其發(fā)源地美國而言，中國的特許經(jīng)營市場仍然有很大的提升空間，前景值得期待。近年來，以洲際、溫德姆、雅高、希爾頓為代表的國際酒店集團開始在中國大力推行特許經(jīng)營模式。

為什么特許經(jīng)營模式在存量地產(chǎn)時代將會引起了品牌方和業(yè)主投資人的廣泛關(guān)注?筆者認為，原因有三：

其一，消費者在后疫情時代追求多元化體驗，多業(yè)態(tài)的混合空間成為升級推新的新方向，一些新概念頻現(xiàn)，比如，宅度假、居家辦公、躺游族、靈活辦公等等，這些消費需求僅依靠任何單一商業(yè)業(yè)態(tài)或者標準化產(chǎn)品難以被很好滿足，多元“混融”空間成為新趨勢。

其二，疫情不確定性嚴重了實體經(jīng)濟發(fā)展，業(yè)主投資人需要更具靈活性的解決方案來提升投資回報率，多元化的投資組合或者不同業(yè)態(tài)的投資轉(zhuǎn)換將成為其青睞的方式。舉個例子，閉店3年后，北辰購物中心已確定轉(zhuǎn)型為新型寫字樓項目;而IWG集團最近的一項全球研究表明，靈活辦公空間項目越來越受到特許經(jīng)營投資市場的青睞——據(jù)悉，超過一半(56%)對特許經(jīng)營感興趣的商業(yè)領(lǐng)袖現(xiàn)在正在考慮成為靈活辦公空間項目的特許經(jīng)營者，并表示會在未來18個月內(nèi)積極尋找機會，該比例已超過咖啡店(49%)和健身房(43%)等傳統(tǒng)特許經(jīng)營項目。

其三，受疫情重創(chuàng)的連鎖品牌，亟待又輕又快的商業(yè)模式來緩解壓力甚至逆勢發(fā)展。相較于直營模式，特許經(jīng)營模式，一方面，少了開店的硬性成本，品牌方能從加盟商手中收取一部分加盟費、品牌使用費、管理費等，現(xiàn)金流相對充裕;另一方面，由于各項資金壓力相對較小，品牌的抗風險能力就相對較強;此外，在行業(yè)出清的關(guān)鍵時刻，特許經(jīng)營模式有利于品牌乘勢快速擴張，進而獲得規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。

那么問題來了：被時代選擇的特許經(jīng)營，是未來的趨勢嗎?

酒店及旅游業(yè)顧問公司浩華報告顯示，5年前中國酒店市場特許經(jīng)營模式僅占比11%，2018-2019這兩年增長到60%以上。晟瑭集團董事長兼CEO趙暉調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除特別集團外，早在2019年幾乎所有酒店管理公司的特許經(jīng)營比例都超過了50%。

酒店業(yè)，是一個縮影。對于存量地產(chǎn)行業(yè)來說，答案顯而易見——特許經(jīng)營模式發(fā)展的歷史性時刻已經(jīng)到來。

誰能干好特許經(jīng)營?

“可以說，我們已經(jīng)嘗到了特許經(jīng)營的甜頭。”洲際酒店集團大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健直言，洲際酒店集團在全球范圍的特許經(jīng)營模式占比是80%，在中國市場的比例也在增長中;大中華區(qū)作為洲際酒店集團全球第二大市場，特許經(jīng)營模式已成為其重要增長引擎。

趨勢就在眼前，但想入門，也并不容易，尤其在一些行業(yè)領(lǐng)域。

“靈活辦公趨勢方興未艾，開放特許經(jīng)營模式勢必會為后疫情時代的靈活資產(chǎn)配置提供決勝性的舞臺及養(yǎng)分;超過一半對特許經(jīng)營感興趣的商業(yè)領(lǐng)袖現(xiàn)在正在考慮成為靈活辦公空間項目的加盟商。但IWG集團特許經(jīng)營模式有準入門檻。”IWG集團中國區(qū)總裁胡懋 (Edward Hu)在采訪中強調(diào)了這一門檻，具體包括：已有空間且需要提升管理配置，并尋求進入靈活辦公空間領(lǐng)域、尋求空間活化及升級的機會;在保證靈活的前提下，需要有一定的投入資金要求;需要有房地產(chǎn)或商業(yè)空間相關(guān)的管理經(jīng)驗;能夠在品牌框架內(nèi)運營和發(fā)展靈活辦公空間。

事實上，特許經(jīng)營的準入門檻，并不只是面向業(yè)主投資人，更是對想發(fā)展該模式的連鎖品牌運營商的要求——并非所有品牌運營商都適合且能干好特許經(jīng)營。

具有市場號召力的品牌組合

品牌于企業(yè)來說是一筆巨大的無形資產(chǎn)——包含了多年累積的誠信和聲譽，是消費者信任感的重要來源之一。那些具有市場號召力的品牌才有可能帶來更多消費產(chǎn)生價值，從而讓投資人有安全感。這也就是為什么越來越多公司靠著“品牌先行”理念就能玩轉(zhuǎn)投資加盟。

特許經(jīng)營尤其需要成熟且具備市場影響力的品牌作為先決條件。舉個例子，洲際酒店集團2016年在中國開放中端精選服務品牌智選假日酒店的特許經(jīng)營權(quán)，2017年將特許經(jīng)營權(quán)模式推廣至中高端全服務品牌假日酒店和皇冠假日酒店，以此來為業(yè)主投資人提供多元投資組合，進而加速規(guī)?；l(fā)展。

“作為品牌授權(quán)方，當你想做對外輸出的時候，你自身必須是個非常知名且已經(jīng)建立起市場領(lǐng)導地位的品牌。作為全球靈活辦公空間商業(yè)模式的締造者，IWG集團始終致力于打造最前沿且最具彈性的辦公空間，在全球范圍內(nèi)提供豐富多樣的靈活辦公選擇。在靈活辦公領(lǐng)域，除了IWG集團，你找不出第二家，尤其是在中國市場。”胡懋表示，IWG集團通過其多品牌、多區(qū)域運營，以滿足不同工作群體對靈活辦公模式的需求，旗下品牌包括雷格斯Regus、Spaces、HQ、No 18、Basepoint、Openoffice和Signature等品牌選擇，其中Regus、Spaces、HQ和Signature則是集團特許經(jīng)營等主力品牌。

超強的運營管理能力支撐

如果說，品牌是看得見的面子，那么包括系統(tǒng)體系、客戶資源、網(wǎng)點布控、經(jīng)營管理能力在內(nèi)的一系列運營管理能力就是潛伏在品牌背后看不見的實力——支撐特許經(jīng)營模式落地與可持續(xù)發(fā)展。

筆者在梳理IWG集團資料時發(fā)現(xiàn)，這家經(jīng)營30多年的“老牌”企業(yè)之所以敢在辦公領(lǐng)域第一個吃螃蟹試水特許經(jīng)營，其實基本功早已夯實：

一是體量優(yōu)勢，自1989年成立以來，IWG集團一直是全球靈活辦公領(lǐng)域的領(lǐng)導者，目前在120多個國家的1,100多個城市及地區(qū)開展業(yè)務，開設(shè)并運營超過3,500家靈活辦公中心，全球約84 %的財富500強公司已與IWG集團簽約;

二是獨特性，IWG集團的特許經(jīng)營模式理念并非復制、而是希望可以與合作伙伴打造獨特的靈活辦公空間，這其中也包含了差異化、且具有個性的合作模式;

三是回報高，IWG集團特許經(jīng)營模式已經(jīng)全球合作伙伴驗證，具有良好的投資回報，全球投資回報率處雙位數(shù)回報高段——該模式提供了集項目持有、管理決策、運營支持及快速入軌的高品質(zhì)商業(yè)發(fā)展平臺;

四是除了擁有運營靈活辦公空間逾30年成功經(jīng)驗之外，IWG集團還提供八大特許經(jīng)營模式合作支持，比如，基于專業(yè)分析及商業(yè)顧問團隊提出的選址建議、篩選最符合預期的樓宇及空間支持、IT技術(shù)及市場營銷推廣支持等等以確保特許經(jīng)營合作伙伴的投資達到最優(yōu)回報水平。

更具靈活性和開放度的合作關(guān)系

相較于委托管理，特許經(jīng)營備受青睞的原因在于其靈活性和開放度，也就是品牌方、資產(chǎn)方與管理方，在價值最大化的前提之下，可以因時因地去靈活開展合作模式。

曾經(jīng)有人說，在委托管理關(guān)系中，業(yè)主更像是請了一個管家，由他來負責所有這些物業(yè)經(jīng)營或者整個家庭的日常運營;在特許經(jīng)營的關(guān)系中，業(yè)主只是接入了一個品牌和系統(tǒng)。這就意味著，其中的各方都要夠強(優(yōu)勢夠明顯)，才能確保合作關(guān)系是靈活而高效的。

“靈活性和開放度，其實都是建立在IWG集團能為合作伙伴做些什么的基礎(chǔ)之上。IWG愈30年在靈活辦公領(lǐng)域的經(jīng)驗和對特許經(jīng)營的支持，能夠確保加入其中的合作伙伴的成功率;如果加盟商要自己打造一套系統(tǒng)開設(shè)靈活辦公中心，老實講，失敗率會非常高。”胡懋表示，在標準之下，每一個物業(yè)都是特別的，IWG集團允許當?shù)丶用松淘诓挥绊懫放七\營的情況下根據(jù)實際需求去做一些變通去帶來附加值。

值得注意的是，在過分追求坪效的今天，越來越多的空間被塞入了主營業(yè)務之外的消費場景里，例如酒店大堂的新零售、辦公空間里的健身房、長租公寓里的咖啡廳等等靈活經(jīng)營模式，對此，胡懋強調(diào)，不要為了靈活多元而刻意融合、錯誤融合，有兩大原則必須關(guān)注——投入產(chǎn)出比是否過高、是否會對主營業(yè)務造成干擾損害。

從長遠來看，也有業(yè)內(nèi)人士指出，中國目前絕大多數(shù)國際品牌的現(xiàn)有管理體系都是植根于全權(quán)委托管理的基因，故而需要重新建立特許經(jīng)營體系進行轉(zhuǎn)型;而與此同時，來自于業(yè)主方對于特許經(jīng)營加大自主經(jīng)營自由度的同時期待提升業(yè)績的要求也對品牌方提出了更高的要求——國際品牌特許經(jīng)營模式在中國進行推廣的過程中急需建立中國模板。

投資風口將在哪兒爆發(fā)?

回顧商業(yè)發(fā)展史，特許經(jīng)營曾在零售和服務行業(yè)取得成功，并造就了無數(shù)家喻戶曉的杰出品牌。如今，這一商業(yè)模式正往新的領(lǐng)域延伸，為那些想投資特許經(jīng)營品牌，以及有意開啟個人事業(yè)、尋求一站全包式解決方案的個人提供更多發(fā)展機遇。

毫無疑問，后疫情時代，特許經(jīng)營處于“加速跑”狀態(tài)，那么，誰能借勢成為下一個投資風口呢?

Hybrid Hospitality興起

去年以來，Workations這個詞在旅游圈很流行，它沒有精辟而準確的中文翻譯，大概的意思是在度假目的地進行遠程辦公。高端豪華酒店因此成為Workations最佳選擇——豪華酒店每天都在出租客房(通常打折幅度很大)，并提供額外的特權(quán)，例如健身房，桑拿浴室和中午休息的游泳池;與人們當?shù)氐目Х鹊昊蚣依飼坎煌氖?，酒店的套間豪華舒適，可進行小微會議，無需打包便可以輕松送達美食，只需打個電話即可。

IWG集團順勢提出了Hybrid Hospitality(混合業(yè)態(tài)酒店)模式，即將多余的空間轉(zhuǎn)換成辦公空間以提高酒店入住率和刺激營業(yè)額。簡單來說，酒店與IWG集團合作，將有效轉(zhuǎn)換其入駐企業(yè)的商旅需求為酒店自身的客源流量入口，反之酒店商旅客人也可以前往IWG靈活辦公空間辦公。這種模式的優(yōu)越性在于：一方面，作為運營商的酒店和辦公可以互為引流、提高業(yè)績;另一方方面，業(yè)態(tài)融合，可以有效降低空置率、增加多元化收益，大大提升了業(yè)主的投資回報率。

這種合作模式，既可以用于在營酒店的升級改造，也可以前置于建筑大樓設(shè)計規(guī)劃、便開始量身定制打造靈活辦公空間(默契度會更高)，最終實現(xiàn)酒店品牌方、業(yè)主方與靈活辦公運營商的整體價值最大化。

例如，在今年2月，IWG集團與在歐洲擁有160多家酒店的法國法塔爾(Fattal)酒店集團旗下酒店萊昂納多皇家酒店(Leonardo Royal Hotels)簽署了合作協(xié)議，為位于阿姆斯特丹的萊昂納多皇家酒店提供升級改造，打造了雷格斯Regus品牌約2000平方米的三層辦公空間。

長遠來看，靈活辦公品牌與酒店場景的合作加深，未來靈活辦公品牌有望探索更多的合作場景，跨界營銷和跨界運營成為年度新玩法。

遠郊市場的物業(yè)投資選擇

與Workations一樣火的，還有“居家辦公”。去年以來，F(xiàn)acebook、google、微軟、Twitter等大型科技公司宣傳允許員工永久在家辦公。

事實上，早在疫情之前，很多公司由于出差外出頻率較高，主要辦公空間日均使用率在80%左右;不少公司也陸續(xù)將辦公地點從市中心搬往郊區(qū)或者在郊區(qū)建立分公司——得益于云辦公技術(shù)發(fā)展。出于通勤距離等因素考慮，一些公司已經(jīng)開始出現(xiàn)“居家辦公”或“遠程辦公”。

“居家辦公，也會有一些困擾，一方面受制于家庭辦公環(huán)境、網(wǎng)速、信息安全等因素，另一方面，也缺乏同事之間互動交流、小組討論、思想碰撞等氛圍。這時候，靈活辦公就出現(xiàn)了。”胡懋指出，其實，這些靈活辦公的人并不需要太大的辦公空間，同時公司還能將很多信息儲存在IWG全球網(wǎng)絡中心去，員工可以在任何一個離家近的辦公中心去辦公。

在筆者看來，這一模式的發(fā)展，將會為城市遠郊市場的物業(yè)帶來新的投資機會?？梢灶A見，特許經(jīng)營+共享收益的雙輪推動，將加速IWG在更廣泛城市和區(qū)域的開店速度。

與此同時，邁點研究院《中國辦公空間品牌發(fā)展報告(2020-2021)》顯示，整體上來說，當下靈活辦公品牌依然是以一線為主，但今年明顯出現(xiàn)了向新一線擴張的態(tài)勢，從數(shù)據(jù)來看，2020年北上廣深占據(jù)了國內(nèi)聯(lián)合辦公近70%的市場份額，與2019年比，下降了2%，上海依舊保持領(lǐng)先，而成都、西安、杭州、南京等地成為頭部品牌搶占份額的新戰(zhàn)場。這就意味著，辦公品牌的“下沉”戰(zhàn)打響。

2500億美元藍海機會

“以前很多競爭對手把自己定義為聯(lián)合辦公，它們其實是從辦公空間視覺去定義行業(yè)——將不同的公司聯(lián)合/混合在一個空間，但你會發(fā)現(xiàn)，這有時候會變得很奇怪。比如，我們的大客戶渣打銀行，它為什么要跟其他公司一起聯(lián)合辦公呢?它的訴求是，員工可以更近距離與客戶交流、更方便通勤辦公。所以，我們應該站在客戶需求去定義這個行業(yè)——辦公的地點、空間和形式是靈活的，即靈活辦公。”胡懋強調(diào)，對于大公司來說，靈活辦公更像是一種員工福利，可以作為吸引和留住人才的方式。

據(jù)報告顯示，全球有50%的企業(yè)員工希望在疫情后能采用“辦公室+遠程”的混合辦公模式，并且遠程辦公的頻率保持在每周2.4天左右。不難看出，未來，員工對混合辦公的需求不減反增。

仲量聯(lián)行于今年5月發(fā)布的《全球企業(yè)不動產(chǎn)十大趨勢》報告數(shù)據(jù)顯示，在后疫情時代，全球33%的企業(yè)不動產(chǎn)負責人表示將擴大聯(lián)合辦公/靈活空間的應用范圍，靈活空間也將成為新常態(tài)下企業(yè)提升不動產(chǎn)組合靈活性的重要戰(zhàn)略。

“對這個市場的看好，也取決于不同公司對這個辦公形式的需求增長的動力，其中包括了環(huán)保意識、優(yōu)化成本，對公司員工的激勵所謂，網(wǎng)絡的安全，尤其是它能夠優(yōu)化每家公司的損益表，你不需要投入固定資產(chǎn)，能夠按需使用，這樣你的損益表看上去就比較漂亮，沒有固定資產(chǎn)的投入。”胡懋多次在采訪中表示對于靈活辦公空間行業(yè)未來的非?？春?，預估未來10年整個市場成長大概會帶來2500億美金的規(guī)模。

不得不說，受疫情不確定性的影響，實體經(jīng)濟尤其是地產(chǎn)領(lǐng)域遭受了嚴重打擊。今年以來，筆者所接觸到的不少業(yè)主投資人都徘徊在投資決策的十字路口——要不要繼續(xù)在地方行業(yè)投資;如果繼續(xù)堅守地產(chǎn)行業(yè)，那么該投酒店、公寓、靈活辦公還是其他商業(yè)空間業(yè)態(tài)呢?

“每個投資人都有自己的判斷。我們要做的是，讓他們了解靈活辦公這個行業(yè)發(fā)展的潛在的空間在哪里。這個市場目前處于增長爆發(fā)期，它不是存量市場、而是增量市場。這也就是為什么我們要抓住時機推出特許經(jīng)營模式的原因。”胡懋透露，IWG集團特許經(jīng)營模式在全球范圍內(nèi)推出的近兩年時間內(nèi)，已成功簽約近60家加盟機構(gòu)及業(yè)主，在未來將開設(shè)375個左右的靈活辦公中心;在中國，IWG集團已收到市場對加盟特許經(jīng)營模式的熱烈反饋，并正在與諸多項目進行積極洽談，有望在2022年上半年開幕首家在華的特許經(jīng)營模式合作的靈活辦公中心。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。