沃爾瑪南京首店昨正式停止營業(yè)——零售業(yè)駛?cè)胄沦惖?，傳統(tǒng)賣場如何破局

2月29日，20歲的沃爾瑪南京首店正式停止營業(yè)。作為新街口曾經(jīng)的零售業(yè)“狼王”，商品種類繁多且齊全的沃爾瑪彼時盛況空前，承載著很多老南京人的記憶。然而，隨著線上線下新興業(yè)態(tài)的興起、人口結構和消費習慣的變化，承壓已久的沃爾瑪終究難逃“敗走大賣場”的結局。

傳統(tǒng)大賣場接連閉店的背后，是零售業(yè)必須直面的“發(fā)展良策之問”，如何破題、破困、破局?對此，記者近日展開調(diào)研。

傳統(tǒng)大賣場為什么突然不行了?

2月27日下午4點多，記者來到位于新街口印象匯的沃爾瑪超市，現(xiàn)場正進行打折促銷甩賣，不少貨架已空空蕩蕩，許多顧客正排隊結賬。當日超市營業(yè)時間為早上10點到晚上7點，開放區(qū)域只有生鮮區(qū)和部分零食百貨區(qū)，除此以外的二樓其他區(qū)域和三樓都暫停開放。貨架上標注著“五折商品”“七折商品”“特惠”等字樣，不少大爺大媽正在挑選掃貨，年輕人則來此打卡紀念。

“這是我們以前最常來的超市，那時候還沒有盒馬、山姆這類超市，在沃爾瑪能買到實惠、品質(zhì)也不錯的東西。”市民王女士對該門店關閉很是惋惜。這已不是沃爾瑪在南京關閉的第一家店，2018年，沃爾瑪水西門大街店停業(yè);2020年，沃爾瑪秦淮長樂路門店停業(yè)。至于關店原因，沃爾瑪對外解釋為租約到期。

不僅是沃爾瑪，近年來，家樂福、樂購、歐尚等知名大賣場相繼離場，傳統(tǒng)大賣場為什么突然不行了?

以沃爾瑪為代表的外資零售商大多在千禧年前后進入中國，這讓彼時習慣在小賣部、百貨商場購物的中國人體驗到了“一站式購物”，也為當時正在跑馬圈地的房地產(chǎn)業(yè)吸附了巨大的客流。同時，因政府補貼租金合宜，早期開設的大賣場大多占據(jù)了各大城市的黃金地段，2014年沃爾瑪在中國100多座城市開設超過400家賣場?？梢哉f，這些零售巨頭的成功具有鮮明的時代烙印。

“高效的供應鏈和物流系統(tǒng)保證了商品的快速周轉(zhuǎn)和較低的運營成本，為沃爾瑪提供了競爭優(yōu)勢。另外，當時的國民消費尚處于生存型和發(fā)展型階段，沃爾瑪‘天天特價’的策略也贏得了價格敏感型消費者的青睞。”南京審計大學聯(lián)合研究院教授彭沖說。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年全國社會消費品零售總額47.1萬億元，增長7.2%。全國網(wǎng)上零售額15.4萬億元，比上年增長11.0%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額增長8.4%，占社零總額比重增至27.6%。

“網(wǎng)上銷售額增速超過社零增速，占比不斷提升，這種趨勢性的變化已持續(xù)多年，越來越多的消費轉(zhuǎn)向線上，市場結構的變化給傳統(tǒng)超市帶來持久的壓力。”南京商業(yè)地產(chǎn)智庫專家李紹明說，隨著倉儲會員店、社區(qū)團購、無人貨架等多元零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，大賣場不再是消費者流量的主要入口。

彭沖分析認為，目前消費者的需求逐漸從價格導向轉(zhuǎn)為品質(zhì)和服務導向，大賣場的標準化服務和商品難以滿足消費者對個性化、多樣化、高品質(zhì)體驗的需求。以永輝、大潤發(fā)等為代表的本土新勢力，順應國內(nèi)消費者需求變化，積極優(yōu)化供應鏈和產(chǎn)品服務，也形成對外資零售商強有力的競爭。

“超市沒有消失，只是變了”

傳統(tǒng)超市接連閉店，與之相反的另一個現(xiàn)象是不少新店入局，消費版圖正在迭代更新。

“超市沒有消失，只是變了。”華潤萬家相關負責人說，只有先“破”，才能后“立”，“關店”是適應變化的重新布局。“在未來1至2年內(nèi)，華潤萬家將陸續(xù)把一些不符合新戰(zhàn)略方向的門店，升級為Ole、Blt等更符合商圈定位的高端超市，為消費者提供更多樣選擇，進一步拓寬門店的服務半徑，讓消費者重回線下門店。”

與此同時，旗下蘇果超市也在積極求變，去年底，蘇果對一批生活超市進行了升級。以蘇果東曦路生活超市為例，生鮮區(qū)域和零食干貨區(qū)域分布兩側(cè)，生活氣息濃郁，低高度貨架讓店內(nèi)更加通透，提升購物體驗。蘇果相關負責人介紹：“我們擴大了生鮮經(jīng)營面積，占比達到近50%，經(jīng)營品項達到500個。同時，對標專業(yè)的零食店，引進400余種散稱零食，經(jīng)營面積占比接近20%。此外，整體商品結構上也下足了功夫。其中，升級、進口、網(wǎng)紅等新品占比超過了30%，自有品牌商品占比達到15%。”

日均萬人，消費千萬元，“門票”260元的山姆成為今年春節(jié)期間南通最熱“景區(qū)”，不僅吸引了本地市民，就連周邊城市的市民也紛紛涌入這里。

來自泰州的市民鄧敬梅告訴記者，往年都是在附近的超市買年貨，今年全家人開車119公里來山姆采購。“商品種類這么豐富，排再久的隊都是值得的。”

社區(qū)團購也如火如荼。“每周三是小區(qū)團購群的山姆代購日，只需把山姆APP購物車截圖發(fā)群里，當天下午5點半就能準時在小區(qū)大門口拿到。一份商品加價5元，提供分裝銷售，很方便。”儀征市民張雯說，每個月在群里開銷千元以上是常態(tài)。

當下，會員制賽道已成為零售業(yè)追逐的焦點。今年二季度，江北新區(qū)山姆會員店、江寧方山Costco(開市客)將迎來開業(yè)。據(jù)悉，江寧方山Costco為中國首家全生態(tài)模式旗艦店，區(qū)別于此前開業(yè)的上海閔行店以及蘇州店，江寧方山的Costco不僅包含會員制超市，同時還包含會員制加油站，將Costco全生態(tài)模式充分落地。

新零售時代如何開辟第二增長曲線?

2月26日，大潤發(fā)母公司高鑫零售宣布，3月開始將在四川、湖北、江蘇等多個省市開店，涵蓋大潤發(fā)、大潤發(fā)super、M會員商店三個業(yè)態(tài)。

“‘多業(yè)態(tài)全渠道’是公司的長期發(fā)展戰(zhàn)略，承擔第二增長曲線的中超業(yè)態(tài)大潤發(fā)super和M會員商店的加速開店，并不意味著大賣場業(yè)態(tài)大潤發(fā)的收縮。”高鑫零售CEO林小海介紹，此外，對存量店鋪進行重構，打造“購物+體驗+服務+社交”的全新購物模式，讓年輕客流回流。這是高鑫零售繼今年1月在全國10城開出12家新店后的又一次提速。

即便部分門店關閉，沃爾瑪在中國的業(yè)務仍然取得了增長。據(jù)沃爾瑪發(fā)布的2023財年第四財季報告，沃爾瑪中國凈銷售額增長了13.5%，這一增長主要得益于旗下高端會員制商店——山姆會員商店和電商業(yè)務的出色表現(xiàn)。“未來一年計劃在美國以外的國家開設約230家門店，其中中國市場的山姆會員店將是擴張的重點。”沃爾瑪全球CEO董明倫說。

如果說，傳統(tǒng)超市的衰落已成為無法阻擋的趨勢。那么，在新零售時代，如何適應消費者需求的變化?如何在激烈的市場競爭中找到自己的立足點?

“商業(yè)模式和市場定位決定其在市場中的競爭力。”李紹明分析，會員店的核心優(yōu)勢在于采用精選商品和大規(guī)模采購的運營方式，加上強大的供應鏈支撐，從而實現(xiàn)高性價比引流。從目標客戶來看，會員店客群定位為年輕中等消費人群，每次消費金額大多在500元以上。傳統(tǒng)超市則以老人、小孩、家庭主婦為主，購物趨于多頻次、小批量。“所以，傳統(tǒng)超市只有及時轉(zhuǎn)型，推出更適合當下消費習慣的業(yè)態(tài)，才是發(fā)展的長久之道。”

對此，彭沖建議，要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過發(fā)展電商業(yè)務，向線上流量要線下銷量。重視高密度街區(qū)的作用，可引入智能貨架、自助結賬系統(tǒng)等技術，優(yōu)化門店運營。另外，要明確目標市場和消費群體，結合城市更新和Z世代新需求，注重餐飲、社交空間、購物、文化藝術等元素的融合，提升能級。此外，要重視品牌差異化，結合本地文化和社區(qū)需求，打造具有地方特色的零售體驗，通過自有品牌、特色商品和服務，形成差異化競爭優(yōu)勢，吸引服務特定消費群體。

“傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)逐步調(diào)整，文化、娛樂、運動、展覽等業(yè)態(tài)不斷增加，商圈不再是單一的購物中心，已成為商文旅體康融合的消費地、社交活動的集中地、旅游打卡的目的地、城市形象的展示地。”南京市商務局流通業(yè)發(fā)展處副處長蘇煒介紹，今年，南京將新增一批高能級商業(yè)載體，既有金陵中環(huán)、華貿(mào)中心等購物中心，也有Costco、山姆會員商店等超市。推動引進消費者歡迎的商業(yè)品牌，更好服務個性化消費需求的同時，大力發(fā)展社區(qū)商業(yè)、即時零售，讓消費更便捷。