在線教育亂象：營銷成主業(yè)“授課”變“售課”

2月22日電(記者王菲菲、李紫薇、李偉)““花9塊錢買10節(jié)課”“49元33節(jié)課，再包郵送教輔材料”“19元20節(jié)課，另享受價值499元大禮包”……山西太原的白女士發(fā)現(xiàn)，她和孩子被在線教育的廣告全面包圍。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寒假期間，各大機構(gòu)紛紛開啟“搶人”模式，不少機構(gòu)以低價為噱頭引家長“入網(wǎng)”。在聲勢浩大的宣傳中，上課的都是“名師”，效果都是“提分明顯”，幫助孩子“實現(xiàn)假期彎道超車”。但實際上，不少機構(gòu)的老師資質(zhì)存疑，課程質(zhì)量良莠不齊，一些老師無心授課，而是一門心思做銷售。

低價銷售隱藏套路，有的企業(yè)營銷費是課程研發(fā)費的9倍多

這個假期，在線教育廣告充斥各大短視頻平臺、社交App、綜藝節(jié)目、路邊廣告牌。“今年的在線教育廣告特別多，賣的課都出奇便宜。有的機構(gòu)9塊錢10節(jié)課，有的19塊錢30節(jié)課，很多還送號稱價值幾百元的教輔材料大禮包。沒有最低，只有更低。”白女士說。

相比動輒一小時幾百元的線下培訓，這樣的低價課程對不少家長頗具誘惑力。事實上，低價里面暗藏套路。

浙江溫州的李女士近期為孩子買了多種低價課程。“這些課聽起來大都很生動，但老師們講解關(guān)鍵知識點的時候往往點到為止。課程的總量雖大，卻不成體系，也不會深入講解，而是不斷引誘孩子和家長買課。只有購買正價課之后才會系統(tǒng)講解，但正課的價格就沒那么便宜了。”

從事在線教育行業(yè)10多年的劉啟明告訴記者，低價誘惑是在線教育機構(gòu)最常用的營銷手段，主要是為了引流，效果也不錯。

劉啟明告訴記者，部分在線教育機構(gòu)營銷攻勢強大，小視頻廣告大多是請演員來扮演各種角色，有的演老師，有的演家長、學生、機構(gòu)領(lǐng)導等。

記者發(fā)現(xiàn)，這些廣告普遍套路化，大力制造沖突、加劇家長焦慮。有網(wǎng)友將這些模式總結(jié)為：逆襲情景“爽劇”、家長痛點情景劇、價格對比情景劇等。

“為了博眼球賺點擊量，賣課廣告虛構(gòu)故事、制造緊張情緒，把本來就很焦慮的家長搞得人心惶惶。”劉啟明說。

據(jù)了解，在線教育行業(yè)投入的巨額資金真正被用在課程研發(fā)上的并不多。以“跟誰學”為例，其2020年第三季度的銷售和營銷費用為20.56億元，研發(fā)費用是2.2億元，營銷費用是研發(fā)費用的9.3倍。

除線上線下廣告外，在線教育機構(gòu)還做起了“口碑裂變”營銷，即利用家長推銷課程。劉啟明告訴記者，家長之間推薦課程本無可非議，但在企業(yè)刻意推動下，有的家長專門做起了拉人頭的生意，一個人頭能獲利上百元。

“我們報的課就是一位家長推薦的，說某個老師上課有多好，但交錢后發(fā)現(xiàn)，上課的并不是這個老師，更沒想到家長推薦是為了報酬。”李女士說。

有的教師無證上崗，部分教師為勞務(wù)外包

無論線下還是線上培訓，師資是家長最為看重的。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于準入門檻低，一些在線教育機構(gòu)的教師資質(zhì)堪憂，而且管理松散、流動性大，難以保證教學連續(xù)性。

在機構(gòu)的宣傳語中，老師要么是經(jīng)驗豐富，“名校20年一線教研”，帶的學生考上名校不是夢;要么是名校畢業(yè)，北大、清華的比比皆是，哈佛等海外名校的也不鮮見。

“先不論真假，即便真的是名校畢業(yè)的，也不一定擅長教學。”家長王女士說。

多位在線教育機構(gòu)的老師說，機構(gòu)通常會在廣告中宣稱某位老師是金牌講師，授課課時超多，經(jīng)驗豐富，但“這些都是老師自己寫，別吹得太離譜就行”。

記者還發(fā)現(xiàn)，培訓機構(gòu)的不少老師是無證上崗。

2019年7月，教育部等六部門印發(fā)《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓的實施意見》，明確規(guī)定所有教師需持教師資格證上崗，并且要在培訓平臺和課程界面的顯著位置公示培訓人員姓名、照片和教師資格證等信息。

然而，不少機構(gòu)對這一要求視而不見。曾在在線教育機構(gòu)“學霸君”任職的高老師告訴記者，機構(gòu)對教師資格證并不在乎，招聘的時候要求本科就行，對專業(yè)沒有特別的要求，他只經(jīng)過一輪遠程試講就通過了招聘程序，開始授課。

趙悅2019年在讀研究生時曾在“學霸君”擔任兼職教師，在同為兼職老師的室友推薦下，沒有經(jīng)過面試就直接上崗帶課。“上課內(nèi)容沒有人監(jiān)管，有時候甚至通過微信語音給學生上課。”她說。

“先上課再考證”的現(xiàn)象在在線教育機構(gòu)中司空見慣。“機構(gòu)這邊放得很開，有的教師無證授課兩三年。因為怕教育局查，現(xiàn)在也會要求教師們?nèi)タ甲C。”在太原一家在線教育機構(gòu)任教的薛強說。

記者發(fā)現(xiàn)，很多頭部在線教育機構(gòu)的授課教師是與人力資源公司簽訂勞務(wù)合同，教師實際上與機構(gòu)沒有直接關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士表示，教師外包的模式極大降低了在線教育機構(gòu)的成本，利于增加利潤和迅速擴張。但這種情況下，機構(gòu)對教師的管理就比較松散，無法保證課程質(zhì)量。

薛強說，日常只有一到兩個教師與他線上聯(lián)系，負責核對業(yè)績、下達通知、發(fā)放教學資料等，“沒有固定的部門，也沒有固定的同事，缺少業(yè)務(wù)討論和交流的氛圍，也缺少組織紀律，始終游離在機構(gòu)外部，但是又從事了核心業(yè)務(wù)。”

“授課”變“售課”，教師要參加話術(shù)培訓

在線教育機構(gòu)的課程質(zhì)量和授課效果究竟如何?記者發(fā)現(xiàn)，盡管其中不乏精品，但大量低質(zhì)課程也混雜其間，課程質(zhì)量不穩(wěn)定、不可控。

太原的張女士為女兒購買了某在線教育機構(gòu)的閱讀作文課，發(fā)現(xiàn)老師教的都是套路，作文題都有模板，閱讀題都有公式。“功利性很強，不強調(diào)思維方式和基礎(chǔ)素養(yǎng)的提高。”她說。

有業(yè)內(nèi)人士表示，當前一些熱門的在線課程噱頭很大，實際效果如何卻存疑。如某AI教育平臺做了一套教學系統(tǒng)，宣稱AI老師已達到了20年教齡的水平。但事實上，這套系統(tǒng)連當?shù)赜檬裁窗姹镜慕滩亩疾磺宄?/p>

記者了解到，一些在線教育機構(gòu)的教師并不專注教學，而是絞盡腦汁地售課。

高老師告訴記者，公司給他們下達的重要任務(wù)就是讓家長不斷買課、續(xù)班，為此還要參加專門的話術(shù)培訓。在考核指標的指揮下，教師如想增加收入就必須做一個好銷售，而不是鉆研如何提高教學水平。

“很多時候，學生叫我老師，我都在心里暗暗慚愧。其實我們是半個老師、半個銷售，真的配不上‘老師’這個稱呼。”高老師說。

記者在高老師提供的一份名為“轉(zhuǎn)化話術(shù)七問”的培訓資料中看到，針對經(jīng)濟條件不太好的家長，培訓機構(gòu)引導其使用信用卡付款或者進行網(wǎng)貸。

曾在“學霸君”負責課程銷售的趙老師透露，公司圍繞幫助家長辦理貸款進行專門培訓，提供了貸款辦理的詳細流程和鏈接。“在公司的管理規(guī)則下，我必須說服更多家長購買課程、辦理網(wǎng)貸，才會被視為一個合格、優(yōu)秀的員工。”他說。

資本狂飆突進，在線教育被視為一個流量生意

在中消協(xié)不久前發(fā)布的2020年十大消費維權(quán)輿情熱點中，在線教育機構(gòu)榜上有名，其中提到：2020年7月，“學而思”網(wǎng)校存在低俗視頻、教唆早戀等突出問題;在線英語學習機構(gòu)“阿卡索外教網(wǎng)”被曝外教教學質(zhì)量差，遲到、玩手機等現(xiàn)象屢見不鮮;“噠噠英語”被指擅自修改課程屬性，主修課縮水變身口語課。

業(yè)內(nèi)人士認為，在線教育機構(gòu)種種亂象的背后，是資本的狂飆突進，以至于教育性越來越弱，資本性越來越強。

中國科學院發(fā)布的報告顯示，作為在線教育的重要分支，從2014年到2020年七年間，K12(學前教育至高中教育)在線行業(yè)總?cè)谫Y金額約600億元，其中頭部品牌融資金額就約290億元。整個在線教育行業(yè)2022年市場規(guī)模將超過5400億元，其中K12在線教育作為重要分支，2022年市場規(guī)模將超過1500億元。

“一些機構(gòu)只是將在線教育視為一個流量生意，少有人真正從教育的角度去思考如何打造一個有利于學生自主學習的平臺。”劉啟明建議，可由客觀的第三方非營利組織對各家機構(gòu)的師資、教學效果等進行科學評定。

華中師范大學信息化與基礎(chǔ)教育均衡發(fā)展省部共建協(xié)同創(chuàng)新中心執(zhí)行主任王繼新建議，相關(guān)部門應(yīng)加大對在線教育機構(gòu)資質(zhì)和內(nèi)容監(jiān)管，保護學生和家長利益，嚴格落實《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓的實施意見》中的具體要求，建立在線教育機構(gòu)及其從業(yè)人員負面清單制度，對于列入負面清單的機構(gòu)和人員依法依規(guī)進行處理。

同時，相關(guān)在線教育機構(gòu)應(yīng)加強行業(yè)自律，將更多精力放到教學研發(fā)上，而非一味進行“燒錢大戰(zhàn)”。(記者王菲菲、李紫薇、李偉)