最暢銷(xiāo)的奔馳不到30萬(wàn)了

01、只要你想，價(jià)格皆可談

“奔馳C級(jí)真的降了11萬(wàn)，成功抄底!”2023年12月底，王薇總共用了不到30萬(wàn)元就成了“尊貴的梅德賽斯車(chē)主”。

這輛廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)為35.52萬(wàn)元的2024款奔馳C 260L運(yùn)動(dòng)版，被王薇砍下11萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠，“算上購(gòu)置稅、保險(xiǎn)和分期貸款的利息，實(shí)際落地價(jià)格29萬(wàn)出頭，比兩個(gè)月前又降了3萬(wàn)多。”

王薇考慮換車(chē)很久了，2023年一整年，她都在關(guān)注奔馳C級(jí)的價(jià)格變化。

2023年年初，車(chē)市剛剛掀起價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)曾一度傳出“豪車(chē)價(jià)格崩盤(pán)”的傳聞。“可那時(shí)奔馳C級(jí)也要33萬(wàn)左右，而且網(wǎng)友都說(shuō)奔馳號(hào)稱(chēng)‘不坑窮人’，但凡加點(diǎn)選裝，就上35萬(wàn)了。”思慮再三，她打算再等等。

到了11月初，奔馳C 260L運(yùn)動(dòng)版的落地價(jià)還在33萬(wàn)元左右，和年中價(jià)格基本一樣。王薇有些動(dòng)搖。現(xiàn)在想想幸虧當(dāng)時(shí)忍住了。

2023年12月，各家車(chē)企為了沖刺年底銷(xiāo)量，都使出渾身解數(shù)。王薇本以為價(jià)格戰(zhàn)不太會(huì)影響B(tài)BA的燃油車(chē)，但沒(méi)想到，一直表示不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)的奔馳，對(duì)著C級(jí)開(kāi)刀了。

“(2023年)3月上旬，奔馳C級(jí)的現(xiàn)金優(yōu)惠在6萬(wàn)元左右。”北京一位奔馳經(jīng)銷(xiāo)商告訴「市界」，當(dāng)時(shí)網(wǎng)傳的“11萬(wàn)巨額優(yōu)惠”只是噱頭，消費(fèi)者需要同時(shí)滿(mǎn)足二手車(chē)置換、分期貸款、定向補(bǔ)貼政策，并且店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)、裝潢、維修保養(yǎng)套餐等才“有可能”拿到這個(gè)優(yōu)惠力度。

但等王薇咨詢(xún)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商只有一個(gè)分期付款的條件。

進(jìn)入2024年，奔馳A級(jí)、C級(jí)、GLA、GLB這四個(gè)車(chē)型，經(jīng)銷(xiāo)商更是拿出了最大現(xiàn)金優(yōu)惠幅度。近日，「市界」走訪(fǎng)了北京地區(qū)的幾家奔馳4S店發(fā)現(xiàn)，雖然每家給出的具體優(yōu)惠略有不同，但降幅基本都能達(dá)到10萬(wàn)元。

“剛剛有客戶(hù)問(wèn)我：月底有優(yōu)惠嗎?我笑了，這是月底嗎?這是年底啊!只要你想，一切皆可談!”一位汽車(chē)銷(xiāo)售在朋友圈寫(xiě)道。

在“以?xún)r(jià)換量”的大環(huán)境下，奔馳也沒(méi)能獨(dú)善其身。

看著小紅書(shū)上頻頻出現(xiàn)“挑戰(zhàn)奔馳C最低價(jià)”“奔馳C歷史最低價(jià)”等內(nèi)容，已購(gòu)車(chē)的車(chē)主們分享著自己“抄底”的心得，持幣待購(gòu)者打探著自己地區(qū)的底價(jià)。這讓在2023年9、10月份購(gòu)車(chē)的“老”車(chē)主直呼自己成了“大冤種”。

「市界」整理公開(kāi)資料發(fā)現(xiàn)，以?xún)?yōu)惠幅度最大的北京地區(qū)為例，2023年1-10月，奔馳C級(jí)價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)，優(yōu)惠幅度基本圍繞5.5萬(wàn)-7.5萬(wàn)元波動(dòng)。與2022年同期最大優(yōu)惠幅度相比，僅增加了5000元左右。到了2023年11月初，奔馳C級(jí)終端優(yōu)惠加碼到8.5萬(wàn)元，11月中下旬突然擴(kuò)大到11萬(wàn)元，甚至有些經(jīng)銷(xiāo)商能便宜11.5萬(wàn)元。

一位在11月初購(gòu)入奔馳C的車(chē)主吐槽，選擇奔馳本來(lái)就是看重其如奢侈品一樣的品牌價(jià)值、知名度和歷史，以及由此帶來(lái)的平穩(wěn)價(jià)格，沒(méi)想到這次也像新勢(shì)力車(chē)主那樣“被狠狠背刺了”。“我就是那個(gè)剛提車(chē)就降價(jià)的大冤種。昨天剛上的牌照，今天銷(xiāo)售就說(shuō)又降了1萬(wàn)多。”

還有奔馳C的新晉車(chē)主，購(gòu)車(chē)兩個(gè)月發(fā)現(xiàn)虧了3萬(wàn)元，“感覺(jué)每天心都在滴血。”

02、奔馳C臨危受命

奔馳C的降價(jià)，在某種程度上動(dòng)搖了車(chē)主對(duì)奔馳品牌的信念。作為奔馳最好賣(mài)的三大車(chē)型之一，奔馳C級(jí)在公司內(nèi)部有著舉足輕重的地位，被視為沖擊豪華B級(jí)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的“拳頭”產(chǎn)品。怎么看，這款車(chē)應(yīng)該都不愁賣(mài)，可價(jià)格怎么會(huì)突然在2023年底降這么多呢?

原因來(lái)自?xún)?nèi)外部?jī)煞矫妗?/p>

據(jù)王薇介紹，奔馳C級(jí)沒(méi)有明顯降幅的時(shí)候，她曾考慮過(guò)寶馬3系，這也是奔馳C級(jí)的老對(duì)手。

寶馬325Li 曜夜版，廠(chǎng)商建議零售價(jià)36.9萬(wàn)元。王薇到店都還沒(méi)砍價(jià)，銷(xiāo)售直接給出8萬(wàn)多的優(yōu)惠。“如果誠(chéng)意買(mǎi)，估計(jì)再談?wù)?，?yōu)惠10萬(wàn)也不是不可能。”

對(duì)手都這么猛了，奔馳不能再繃著。畢竟C級(jí)承擔(dān)著奔馳家族走量的重任，為了不被寶馬3系搶走市場(chǎng)，它只能開(kāi)戰(zhàn)。

而且另一邊，它的同門(mén)“兄弟”——奔馳E級(jí)、GLC和GLB這哥仨原本也是走量車(chē)型，卻在2023年年底各自都遇到了問(wèn)題。于是，提振銷(xiāo)量的希望全都寄托在了C級(jí)身上。

“E級(jí)和GLC的銷(xiāo)量上不來(lái)，需要C級(jí)承擔(dān)更多的任務(wù)。”北京某奔馳4S店銷(xiāo)售員張兵告訴「市界」，2023年11月，E級(jí)進(jìn)行了大換代，12月剛剛上市，初期產(chǎn)能還沒(méi)有跟上，而且老款車(chē)型已經(jīng)清光，對(duì)年底的銷(xiāo)量數(shù)字影響很大。

“GLC也在2023年3月份完成了大換代，最近幾個(gè)月因?yàn)榘l(fā)動(dòng)機(jī)的一些零配件供應(yīng)不上，所以廠(chǎng)家產(chǎn)能有限，銷(xiāo)量也比較難沖高。”張兵說(shuō)。

C級(jí)、E級(jí)和GLC是奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的三大銷(xiāo)量支柱，也是北京奔馳的三大核心車(chē)型，三者的銷(xiāo)量能占到北京奔馳全年總銷(xiāo)量的7成左右。

2023年11月，奔馳E級(jí)的銷(xiāo)量斷崖式下跌，從8-10月的單月13866輛、17031輛、11800輛，一下滑落至1786輛，這標(biāo)志著老款車(chē)型基本完成清庫(kù)。易車(chē)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月奔馳E級(jí)累計(jì)銷(xiāo)量約為14.39萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24.8%，大部分銷(xiāo)量由老款車(chē)型貢獻(xiàn)。為了給12月上市的換代車(chē)型讓路，老款奔馳E級(jí)在2023年有著較大的終端優(yōu)惠。

現(xiàn)在，北京地區(qū)幾乎各家經(jīng)銷(xiāo)商展廳都有全新E級(jí)展車(chē)，但實(shí)際交付量卻不多，主要原因還是車(chē)源少。張兵現(xiàn)在擔(dān)心的不是新E級(jí)能不能賣(mài)出去，而是能不能給客戶(hù)按時(shí)交車(chē)。

產(chǎn)能問(wèn)題不僅影響了奔馳E級(jí)，對(duì)GLC的打擊也挺大。

2023年3月，大換代的新款GLC上市，當(dāng)月銷(xiāo)量?jī)H為3451輛，隨后逐漸回暖。在7月-9月時(shí)，GLC的月銷(xiāo)量已經(jīng)分別達(dá)到10400輛、12509輛和12050輛，但缺零配件導(dǎo)致的減產(chǎn)讓其10月和11月銷(xiāo)量一下滑落至7001輛和5162輛，這對(duì)于北京奔馳年底整體銷(xiāo)量沖刺影響很大。

“GLC在12月剛剛恢復(fù)了產(chǎn)能，但最終能趕在2023年度內(nèi)交付多少并不確定。有的客戶(hù)都等了兩個(gè)多月了，剛剛提車(chē)。”張兵表示，“店里和我們銷(xiāo)售自己的任務(wù)都是按照自然年和季度來(lái)算的，全新E級(jí)和GLC的銷(xiāo)量上不去，只能靠多賣(mài)C級(jí)沖沖銷(xiāo)量了。C級(jí)本來(lái)賣(mài)的就挺好，想再多賣(mài)，只能靠更大的優(yōu)惠刺激一下了。”

在北京另一家4S店，銷(xiāo)售員李偉表示，GLB車(chē)型的減產(chǎn)也迫使經(jīng)銷(xiāo)商在C級(jí)上放出了更大的優(yōu)惠。“2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)供貨不足不僅影響了GLC的產(chǎn)量，也影響了GLB。GLB之前賣(mài)得也很好，減產(chǎn)后對(duì)于我們店的整體銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，確實(shí)有影響。”

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，奔馳GLB的銷(xiāo)量在2023年9月出現(xiàn)了較大幅度的下滑。其5月-8月的銷(xiāo)量分別是7136輛、8467輛、5833輛、6903輛，但9月一下降至3200輛，10月和11月分別只有2400輛和2523輛。8月份，也是24款GLB車(chē)型的上市節(jié)點(diǎn)，新款車(chē)型有了較大的變化，在終端優(yōu)惠上也隨之收緊，對(duì)于銷(xiāo)量也有影響。

臨危受命的奔馳C，就這樣被砍了一刀。“除了C級(jí)之外，看看最便宜的A級(jí)還能不能沖一沖吧，希望不太大。”李偉說(shuō)。

大降價(jià)確實(shí)起到了提升銷(xiāo)量的效果。易車(chē)數(shù)據(jù)顯示，2023年12月奔馳C級(jí)以19418輛的單月零售銷(xiāo)量，創(chuàng)造了該車(chē)型在國(guó)內(nèi)近4年來(lái)的歷史新高，遠(yuǎn)超寶馬3系的11396輛。

E級(jí)、GLC和GLB的12月銷(xiāo)量也全面回暖。E級(jí)從11月的1786輛上升到7419輛，GLC從5162輛提升到12300輛，GLB從2523輛提高到5860輛。

03、激戰(zhàn)25萬(wàn)-30萬(wàn)價(jià)格帶

30萬(wàn)元，在汽車(chē)行業(yè)相當(dāng)于一道分水嶺。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的定義，超過(guò)30萬(wàn)的車(chē)型就屬于“高端車(chē)”了。而2023年底這波降價(jià)后，像奔馳C級(jí)這樣的豪華品牌中級(jí)轎車(chē)，主力走量車(chē)型落到了25萬(wàn)-30萬(wàn)這個(gè)價(jià)格區(qū)間。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，用20多萬(wàn)拿下原本30萬(wàn)元以上的奔馳車(chē)可謂吸引力十足。但對(duì)造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，可就不開(kāi)心了。

25萬(wàn)-30萬(wàn)這個(gè)價(jià)格區(qū)間，是不少?lài)?guó)產(chǎn)新能源品牌覬覦已久，但又難啃下的硬骨頭。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量幾乎全線(xiàn)同比增長(zhǎng)，只在“8萬(wàn)以下”和“25萬(wàn)-30萬(wàn)”這兩個(gè)價(jià)格區(qū)間出現(xiàn)了同比下滑。

也因此，我們發(fā)現(xiàn)2023年10月份開(kāi)始，中國(guó)新能源車(chē)開(kāi)始集體攻入25萬(wàn)-30萬(wàn)的市場(chǎng)。比如從廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)上看，調(diào)整價(jià)格之后的新款問(wèn)界M7(24.98萬(wàn)-37.98萬(wàn))、小鵬G9(26.39萬(wàn)-41.99萬(wàn))，全新車(chē)型智界S7(24.98萬(wàn)-34.98萬(wàn))、智己LS6(22.99萬(wàn)-29.19萬(wàn))，甚至包括即將上市的小米SU7和理想L6，目前網(wǎng)傳售價(jià)基本都落在了這個(gè)區(qū)間。

現(xiàn)在，隨著奔馳C的加入，局勢(shì)變得更復(fù)雜了。

盡管從奔馳C去年12月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)看，降價(jià)殺入這個(gè)市場(chǎng)效果不錯(cuò)，但此舉可持續(xù)嗎?

在2023年11月的廣州車(chē)展上，北京奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍曾說(shuō)，客戶(hù)買(mǎi)奔馳不只是買(mǎi)奔馳的標(biāo)，還買(mǎi)的是“奔馳的標(biāo)，準(zhǔn)!更是標(biāo)，桿!”

此話(huà)一出，足見(jiàn)奔馳在中國(guó)市場(chǎng)還是想保持它高端、豪華的品牌調(diào)性。

其實(shí)早在2021年，梅德賽斯-奔馳就宣布了“全面電動(dòng)”戰(zhàn)略，在產(chǎn)品上提出了“油電雙行”“聚集豪華”的打法。

所謂“聚集豪華”，是指放棄生存空間被不斷擠壓的入門(mén)車(chē)型，將重心放在盈利能力更強(qiáng)的高端車(chē)型上。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這算是一種戰(zhàn)略性收縮防守。

還別說(shuō)，這套主攻高端市場(chǎng)的策略是有成效的：2022年，奔馳乘用車(chē)全球銷(xiāo)售利潤(rùn)率由2021年的13.1%提升到2022年的14.6%，創(chuàng)下集團(tuán)135年來(lái)的歷史新高;2023年，邁巴赫和G級(jí)越野車(chē)在中國(guó)分別實(shí)現(xiàn)了21%和22%的增長(zhǎng)，奔馳S級(jí)以2.27萬(wàn)輛的成績(jī)，穩(wěn)居百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。

而“油電雙行”策略，奔馳走得有些磕磕絆絆。

所謂“油電雙行”，指在燃油車(chē)的基礎(chǔ)上，加速推進(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，同時(shí)推出純電和插電混動(dòng)車(chē)型。

奔馳這些年在純電動(dòng)車(chē)上很努力，卻談不上成功：EQA、EQB、EQC因“油改電”導(dǎo)致產(chǎn)品力不足不被消費(fèi)者認(rèn)可;EQE、EQS等車(chē)型則敗給了高溢價(jià)和水土不服。

以EQE為例，雖然駕控和續(xù)航方面有著頂級(jí)大廠(chǎng)水準(zhǔn)，但局促的后排腿部空間和陡直的靠背角度，讓其后排整體舒適性甚至遜色于國(guó)產(chǎn)版奔馳C，再加上欠缺競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，著實(shí)勸退了很多消費(fèi)者。

▲(右為北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官的段建軍)

反觀(guān)奔馳的燃油車(chē)和插電混合車(chē)型還挺能打。

2023年奔馳E級(jí)完成大改款，有燃油版和插混版。這款車(chē)可以說(shuō)是奔馳在中國(guó)本土化發(fā)展中，一個(gè)比較具有代表性的車(chē)型。

公司管理層也在這款車(chē)上花了不少心思：L2+級(jí)智能駕駛、本土團(tuán)隊(duì)參與研發(fā)的智能座艙、OTA升級(jí)，針對(duì)國(guó)內(nèi)需求增加的舒適性配置和功能。新勢(shì)力常玩的那一套，幾乎都在奔馳E級(jí)上出現(xiàn)了，甚至官方還表示，未來(lái)會(huì)增加L3級(jí)自動(dòng)駕駛。

由此可見(jiàn)，在純電動(dòng)車(chē)型崛起前，奔馳C級(jí)、E級(jí)在內(nèi)的燃油、插混車(chē)得繼續(xù)扛起銷(xiāo)量重任。

2022年，奔馳曾宣布，計(jì)劃于2025年在全球范圍停產(chǎn)A級(jí)和B級(jí)這兩個(gè)車(chē)系。一旦A、B級(jí)停產(chǎn)，那么奔馳C或?qū)⒊蔀樾碌娜腴T(mén)級(jí)產(chǎn)品。

用入門(mén)級(jí)產(chǎn)品卷價(jià)格、保銷(xiāo)量，是奔馳的殺手锏，也是它無(wú)奈的選擇。