汽車價格戰(zhàn)持續(xù)一年，沒有贏家

定價權是品牌最重要的資產。巴菲特曾說：“如果你有能力提高價格而不會輸給競爭對手，那么你的生意就非常好。如果你必須在將價格提高 10% 之前就向天祈禱，那么你的生意就很糟糕。”

在 2023 年的中國汽車市場，如果一個品牌只降價 10% 就能守住份額，已經屬于成功的典范。

今年 1 月，特斯拉率先在中國市場降價以提升訂單量。隨后數(shù)月，一眾電動車廠商和燃油車廠商跟進，汽車價格戰(zhàn)在全行業(yè)打響。至 2023 年 12 月，這場價格戰(zhàn)已經持續(xù)近一年時間，激烈程度超出預期。

長安集團旗下電動車品牌深藍汽車 CEO 鄧承浩今年 4 月曾在中國電動汽車百人會年會論壇上稱，如果新能源廠商想要做到 50%-80% 的市占率，就一定會對燃油車發(fā)起價格戰(zhàn)。

到了 12 月，鄧承浩在 2023 世界新能源汽車大會上的表態(tài)變成了，“價格戰(zhàn)打得此起彼伏，很多產品的價格遠遠偏離價值，其實這并不利于新能源汽車行業(yè)真正的高質量發(fā)展。”

中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員李顏偉說，今年汽車行業(yè)這場價格戰(zhàn)讓大家認識到：汽車廠商之前強調的服務、運營、產品定位等競爭壁壘，都變得不再那么有效，只有降價才是最有效的。

相較于燃油車，電動車或許有著更大的降價空間。一位動力電池行業(yè)的從業(yè)人士告訴《晚點 Auto》，年初至今，動力電池關鍵原材料碳酸鋰的價格從每噸約 60 萬元下降至約 10 萬元，這讓每輛電動車的平均電池成本降低約 1.4 萬元。

近一年的價格戰(zhàn)中，大多數(shù)汽車廠商只能選擇以價換量，由于降價幅度遠高于成本降幅，個別廠商甚至在以負毛利賣車。一位汽車市場觀察人士對《晚點 Auto》表示，雖然大多數(shù)廠商因為價格戰(zhàn)折損了利潤，但是在目前的情況下，能贏得市場份額其實就算是贏家。

比亞迪和理想今年引領了節(jié)奏，這兩家廠商的年銷量同比增幅有望達到 50% 和 180%。特斯拉作為最早發(fā)起價格戰(zhàn)的廠商，年銷量有望實現(xiàn) 33% 的同比增長，達到 60 萬輛。

新勢力廠商中的小鵬、蔚來則無望達成年度目標，預計會在年銷量同比增幅均不超過 30% 的情況下，雙雙錄得百億元以上的凈虧損。至于 BBA 甚至保時捷等傳統(tǒng)豪華品牌，雖然基本能夠維持銷量，但正面臨更大的競爭壓力。

特斯拉引發(fā)價格戰(zhàn)

持續(xù)一年的降價是從特斯拉開始的。

今年 1 月，特斯拉中國宣布下調 Model 3 和 Model Y 的全系車型售價。其中，Model 3 后輪驅動版的價格由 26.59 萬元降至 22.99 萬元，Model Y 后輪驅動版的價格由 28.89 萬元降至 25.99 萬元，兩款產品的一次性調價幅度均超過 10 個百分點。

在特斯拉之后，問界、小鵬兩個品牌迅速跟進降價。其中，問界 M5、M7 的價格下調 2.88 萬-3 萬元不等;小鵬 G3i 的價格下調 2 萬-2.5 萬元，小鵬 P5 的價格下調 2.3 萬元，小鵬 P7 的價格下調 3 萬-3.6 萬元。

理想沒有直接跟進降價，但在 2 月推出了價格更低的入門版車型。理想 L7、理想 L8 的 Air 版上市，相較于 Pro 版價格低 2 萬元，拉低了購買門檻。8 月，理想延續(xù)上述打法，推出 L9 車型的 Pro 版，其價格相較于 L9 Max 低了 3 萬元。同期，理想還面向在一個月內新定購理想 L9、L8、L7 中任一車型的用戶推出了限時 1 萬元的保險補貼政策。

比亞迪在增補入門款車型方面同樣引領市場。比亞迪今年 2 月推出秦 PLUS DM-i 冠軍版，起售價下探至 10 萬元以內，變相降價 1.4 萬元。汽車市場信息與咨詢服務機構杰蘭路的研究員江璇瑤對《晚點 Auto》表示，這樣的定價策略當時在市場上引起很大震動。

受此影響，2 月 20 日，與秦 PLUS DM-i 同級別的燃油車日產軒逸開啟 7.98 萬元起售的 “限時降價” 活動，降價幅度為 2 萬元。后來，基本上比亞迪品牌的所有主流款型都推出了冠軍版。

蔚來也沒有直接降價，但通過把換電權益解綁，使得全系車型的起售價下調 3 萬元。蔚來鼓勵用戶換電，每個月贈送 4 次或 6 次換電權益。但 6 月將換電權益解綁之后，以此方案購車的用戶每次換電需支付 100-150 元費用。

燃油車市場的價格戰(zhàn)同樣慘烈。3 月，湖北省政府宣布對產自當?shù)氐牟糠秩加蛙囆吞峁┭a貼，東風集團旗下包括東風雪鐵龍、東風日產、東風風神、東風標致等 7 個汽車品牌的 56 款車型推出 “限時促銷” 政策，政府疊加企業(yè)綜合補貼最高可達 9 萬元。這一事件成為合資燃油車參與價格戰(zhàn)的導火索，近 40 家車企在較短時間內陸續(xù)跟進。一些原本還在猶豫的公司也都被一個個帶進來。

江璇瑤對《晚點 Auto》回憶道，“當時市場降價降得特別厲害，整體降幅達十幾個百分點，感覺所有燃油車廠商都打起了價格戰(zhàn)。”

豪華車放棄溢價，新勢力打破承諾

李顏偉將今年的汽車價格戰(zhàn)分為上半年和下半年兩場。上半年是以特斯拉為首，其在 1 月的降價直接帶動部分品牌跟進，此后燃油車的國六 A 車型清庫，又引發(fā)燃油車大面積降價。

下半年的降價主要發(fā)生在國產新勢力品牌，如極氪、蔚來的全系降價，以及新款問界 M7、小鵬 G9 和 G6 等改款車型的低價上市。

汽車價格戰(zhàn)發(fā)展到后來，即便是燃油車的一線豪華品牌，其部分重點車型也開始大幅降價，且不再追求豪華品牌溢價。

例如，奔馳的電動車 EQE，官方標價 50 萬元，今年下半年的市場成交價降到 35 萬元;寶馬的電動車 X5，官方標價 75 萬元，市場成交價是 47 萬元;一款路虎衛(wèi)士的售價已經由官方標稱的 104.9 萬元降至 81.9 萬元。

一位豪華品牌的經銷商人士告訴《晚點 Auto》，價格戰(zhàn)讓傳統(tǒng)品牌的經銷商壓力很大：“因為虧錢是虧到我們頭上。”

他表示，今年以來，居民收入不達預期，導致售價在百萬元級的豪華車型消費受到壓制。“像奔馳、寶馬的高端車型和保時捷這樣的豪華車型，日子也不好過。保時捷已經在今年正式下調了中國市場的銷量預期。”

豐田旗下的雷克薩斯品牌此前常年享受高端品牌溢價，產品價格很少受到市場波動的干擾，卻也在今年下半年加入降價大軍。

據(jù)《晚點 Auto》了解，在去年大部分時間，雷克薩斯 ES 系列車型的市場行情十分緊俏，消費者即使愿意加價，也大概率無法買到現(xiàn)車。隨著價格戰(zhàn)的持續(xù)進行，今年以來，雷克薩斯 ES 系列車型逐步經歷了一個從 “加價才有現(xiàn)車”，到 “不加價就有現(xiàn)車”，再到 “不僅有現(xiàn)車且降價 4 萬元” 的過程。

就連豐田旗下最著名的豪華 MPV 車型埃爾法，終端售價也同樣受到了價格戰(zhàn)的影響。過去，一輛埃爾法在中國市場的售價在 80 萬元左右，消費者如果想要購買，不僅需要加價 80 萬元，在一些熱門城市，可能還需要排隊數(shù)月甚至數(shù)年時間。

《晚點 Auto》了解到，由于競爭加劇，今年一季度，中國消費者購買一輛埃爾法的加價幅度已大幅降至 40 萬元左右，四季度又進一步降至 17 萬-18 萬元。

燃油車廠商普遍采用經銷商模式，其降價就體現(xiàn)在終端優(yōu)惠上;而電動車廠商更多采用直營模式，他們會把很多降價動作放在購車權益里，例如贈送保險、減免尾款等，盡量不直接做終端降價。但在今年下半年，電動車廠商也開始采取更加直接的降價方式，力圖刺激消費者購買。

阿維塔 11 鴻蒙版的價格比之前低了 2 萬-5 萬元;目前市場上最火爆的新款問界 M7，則是從老款所在的 30 萬元價格區(qū)間直接降價 4 萬-5 萬元，進入 25 萬元左右價格區(qū)間;2024 款小鵬 G9 共推出 5 款車型，相較老款最高降幅達 11 萬元，最低降幅也有 4.6 萬元。

今年 5 月，在 2023 年一季度業(yè)績溝通會上，小鵬汽車董事長何小鵬曾表示，在競爭如此激烈的情況下，小鵬希望采用規(guī)模優(yōu)先的平衡定價法。一位市場分析人士認為，何小鵬當時 “規(guī)模優(yōu)先” 的提法，實際上已經為小鵬 G6、2024 款小鵬 G9 的低價上市埋下伏筆。

至于沒有老款車型包袱的新品牌，其降價舉措顯得更加為極致。11 月 30 日，剛上市一個月的極越 01 全系官降 3 萬元。對于已經下定或提車的老車主，極越直接給予 3 萬元現(xiàn)金補償，這是特斯拉老車主所不曾享受過的待遇。

比亞迪和理想可能是最后跟進顯性降價的兩個國產新能源汽車品牌。進入四季度，兩家廠商都改變了此前只在線下終端放出優(yōu)惠政策的做法，轉而直接在線上官方渠道發(fā)布車型降價信息，全力沖刺年度銷量目標。

以往，理想管理層時常會用產品價格強調其豪華品牌的形象。今年 1 月，理想 CEO 李想還在微博發(fā)文稱，“理想 L9 會堅守 40 萬-50 萬元的價格區(qū)間，理想 L8 和 L7 會堅守 30 萬-40 萬元價格區(qū)間。” 但進入四季度，理想 L7 的終端起售價已經低于 30 萬元。據(jù)《晚點 Auto》了解，目前理想的終端優(yōu)惠幅度最高可達 3 萬元以上。

乘聯(lián)會與第三方市場咨詢機構安路勤聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，從 2023 年 1 月到 10 月，乘用車市場的平均降價幅度已經由 1.70 萬元波動上升至 2.47 萬元，新能源乘用車市場的平均降價幅度則由 0.56 萬元波動上升至 1.19 萬元。

在汽車價格戰(zhàn)中，新能源品牌比傳統(tǒng)燃油車品牌更為強勢，而在新能源車企陣營內部，自主品牌廠商又會比合資車企更加主動。江璇瑤認為，包括新勢力在內的自主品牌廠商屬于在市場中主動打價格戰(zhàn)，而不是等到其他廠商的價格下來之后，再被動接受事實，調整產品價格。

她認為，新勢力廠商的生存壓力很大，一些品牌發(fā)展時間不長就消失了。如果沒有更強烈的占領市場的欲望，那么新勢力廠商可能就會被從市場競爭中淘汰。短時間內，只有用利潤來換市場，才可能有后續(xù)的發(fā)展機會。

頭部新勢力廠商 “以價換量” 的策略總體上達到了預期效果。各家車企公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，理想、蔚來、小鵬、零跑、哪吒、極氪等新勢力品牌 11 月的銷量均較 1 月實現(xiàn)大幅增長。其中，零跑的同期銷量增幅更是超過 1500%，11 月的銷量達到 1.85 萬輛。

價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火還延伸到了資本市場。9 月 12 日，新款問界 M7 發(fā)布，官方數(shù)據(jù)顯示，這款車型的累計大定已超過 10 萬輛。截至目前，理想汽車股價已較今年 8 月的高點跌去超過 25%。多位二級市場人士告訴《晚點 Auto》，新款問界 M7 的熱銷雖然沒有影響到理想的銷量和訂單量，但大幅壓縮了理想在 2024 年的單車利潤預期，這是引發(fā)理想股價下跌的重要原因之一。

對于不同類型汽車品牌來說，新能源滲透率越高，其在價格戰(zhàn)中的態(tài)度就越強勢。在價格戰(zhàn)中首當其沖的，就是以新勢力廠商為代表的自主品牌。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，年初至今，自主品牌的新能源滲透率已經從約 44% 提升到 60% 以上，而豪華品牌的新能源滲透率目前為自主品牌的三分之一左右，主流合資品牌的新能源滲透率雖然所有提升，但仍未超過 7%。

由于新能源市場的同比增速遠高于燃油車市場，對電動車傾斜更多資源的自主品牌獲得了更大的市場份額。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，年初至今，自主品牌的市場份額累計增長約 6 個百分點，目前已穩(wěn)定占據(jù)中國汽車市場的半壁江山，豪華品牌和主流合資品牌的市場份額則出現(xiàn)不同程度下降。

降價一年，但還沒結束

在 2020 年初的一場線下分享活動上，李想曾表示，一個汽車品牌的銷量要往上提升，只有兩個手段：提升產品價值或者降低產品價格。

今年以來，多數(shù)廠商選擇的是后者。然而，盡管已經歷這樣一輪全面而持續(xù)的價格戰(zhàn)，整體市場的增長仍然有限。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023 年 1-11 月，中國乘用車市場累計零售量為 1934.5 萬輛，同比增幅僅為 5.3%。

其中，新能源乘用車市場的累計同比增幅達 35.2%，月度同比增幅基本保持在 20% 以上。燃油乘用車的市場份額雖然仍然占到乘用車市場大盤的 65% 左右，但在今年前 11 個月中，其銷量有 8 個月出現(xiàn)同比負增長，累計銷量同比下滑 5.9%。

前述汽車經銷商人士認為，今年售價在 30 萬元左右的新能源車銷量增速非?？欤@背后不一定完全是消費升級，反而可能是消費降級的結果。“消費者原本計劃買 60 萬、70 萬的寶馬 X5，現(xiàn)在買了 30 萬、40 萬的理想，最受傷的是二線豪華品牌。”

當前，汽車廠商向經銷商積壓庫存的情況較為普遍。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023 年以來，無論是豪華 / 進口品牌、主流合資品牌或者自主品牌，其經銷商庫存預警指數(shù)始終保持在 50% 以上的高位。

庫存預警指數(shù)以 50% 作為榮枯線，50% 以下為合理范圍。庫存預警指數(shù)越高，反應出市場的需求越低，庫存壓力越大，經營壓力和風險越大。

中國汽車流通協(xié)會解釋稱，由于汽車經銷商庫存預警指數(shù)位于 50% 的榮枯線之上，中國汽車流通行業(yè)已經處于不景氣區(qū)間。

值得注意的是，雖然價格戰(zhàn)曠日持久，但截至目前，中國汽車市場并未出現(xiàn)有效的市場出清，頭部廠商的市場集中度也基本保持穩(wěn)定。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年以來，銷量排名前十位廠商的月度市場份額(CR10)保持在 60% 左右，CR5 和 CR3 則分別保持在 40%、28% 左右。

2023 年 3 月，王傳福曾表示，“在 10-20 萬元的價格帶，比亞迪有定價權，我們也希望平穩(wěn)一點，不要搞得大家很難受，別人都沒活路。”

然而，事實上，無論是比亞迪還是中國汽車市場，一整年來的價格波動并不平穩(wěn)。進入 11 月，比亞迪又對旗下王朝網和海洋網的多款產品啟動新一輪降價促銷。財報顯示，比亞迪三季度的汽車毛利率約為 22.2%，比特斯拉高出 6.5 個百分點，這意味著比亞迪仍然有較為充足的降價空間。

有行業(yè)分析人士認為，這一輪汽車價格戰(zhàn)發(fā)生并且持續(xù)的根源，主要在于供需關系的變化。

在市場需求層面，《中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示，從 2011 年到 2021 年的 10 年間，中國 20-49 歲人口數(shù)量減少約 1.04 億。這部分年齡段的人口是主力購車人群，中國汽車市場基本告別以首購為主、銷量連年高增長的 “黃金時代”，逐漸進入以增購 / 換購為主、總量相對恒定的新階段。

前述國內頭部汽車經銷商人士說，2017 年以后，中國汽車市場的年銷量再也沒有超過 2500 萬輛，如果對比美國市場來說，這個數(shù)字整體是被壓抑的。

在市場供給層面，由于疫情消退和供應鏈恢復，2023 年以來，中國汽車產業(yè)的供應能力不斷提高。李顏偉說，一方面，市場參與者的數(shù)量增加;另一方面，每家廠商能夠提供的新車數(shù)量也大幅增加，這讓原本就競爭激烈的中國汽車市場變得更加擁擠。

與此同時，汽車產業(yè)屬于規(guī)模效應很強的制造業(yè)。就像王傳福在比亞迪 2022 年年度股東大會上提到的，“月銷 3 千臺和 3 萬臺的差距非常大”，伴隨生產規(guī)模的擴大，汽車產品的固定成本不變而變動成本同比例增加，這使得汽車生產的邊際成本遞減，汽車廠商天然有動力通過提高銷量來攤薄成本。

一位汽車產業(yè)的資深從業(yè)者曾對《晚點 Auto》表示，每一次汽車價格戰(zhàn)都是一輪車企淘汰出清的過程。

2018 年，中國車市寒冬疊加國六排放標準臨近施行，寶馬在當年 1 月發(fā)起價格戰(zhàn)，5 系豪華車降價 4.7 萬元，此后長城、長安等自主品牌陸續(xù)參戰(zhàn)。

在五年前的這次價格戰(zhàn)中，日本鈴木以 1 元價格出售在華股權，徹底退出中國市場;重慶力帆、觀致汽車等在這一年之后基本從大眾市場消失;國內首家登陸 A 股的汽貿公司、市值一度高達 800 億元的龐大集團破產。

到目前為止，仍未有哪家知名車企或汽車經銷商集團因價格戰(zhàn)被淘汰出局。因此，可以預見的是，中國汽車市場的價格戰(zhàn)并不會隨著跨年鐘聲的響起戛然而止。2024 年，汽車價格戰(zhàn)很有可能還會以某種方式繼續(xù)下去甚至變得更加激烈。