本田，“敗了”

本田輸在了電氣化?這肯定不是全部。年輕化固然迎合了部分市場，但也讓放棄了原來使用滿意度較高的本田客戶的升級市場，更為關(guān)鍵的是，飛行員這樣的可能PK漢蘭達(dá)車型的遲遲不能引進(jìn)中國市場，這些原因的疊加才會導(dǎo)致本田今天的尷尬。

文/每日資本論

2023年，日系“神車”本田狠狠地踩了一腳剎車。

12月2日，本田汽車表示，由于迅速轉(zhuǎn)向電動汽車市場，燃油車銷量比重將大幅降低，公司將解雇中國合資企業(yè)廣汽本田約900名合同工人。此次裁員比例約為廣汽本田員工(約1.3萬名)的7%。

此次裁員是本田自1998年與廣汽合資生產(chǎn)汽車以來第一次實施官方裁員。官方數(shù)據(jù)顯示，廣汽本田2023年前10個月銷量總計約49萬輛，同比下降18.5%。

廣汽本田方面表示，廣汽本田并沒有裁員，只是終止了勞務(wù)派遣公司的協(xié)議，并對勞務(wù)派遣人員依法依規(guī)、及時地提供了經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。此次對應(yīng)生產(chǎn)的階段性人員調(diào)整，對廣汽本田產(chǎn)線，以及新能源、智能化戰(zhàn)略均不會產(chǎn)生影響。

盡管如此，本田在華市場的迅速衰落已是不爭的事實。

Honda的數(shù)據(jù)顯示，2021年Honda在中國的終端汽車?yán)塾嬩N量為156.1540萬輛，其中，廣汽本田汽車有限公司全年終端累計銷量為76.8268萬輛;東風(fēng)本田汽車有限公司全年終端累計銷量為79.3272萬輛。

2022年1～12月Honda在中國的終端汽車?yán)塾嬩N量為137.3122萬輛。廣汽本田汽車有限公司全年終端累計銷量為72.0716萬輛;東風(fēng)本田汽車有限公司全年終端累計銷量為65.2406萬輛。而2023年1月到9月，Honda在中國的終端汽車總銷量達(dá)83.1305萬輛。

簡單地從數(shù)據(jù)層面可以很容易地得出一個結(jié)論，近三年來，本田在華銷售量持續(xù)下滑。

更為重要的是，2023年，中國中型車市場呈現(xiàn)出增長的趨勢，1-9月國內(nèi)中型轎車市場的累計零售銷量達(dá)到218.3萬輛，同比增長14.8%。但原來常年穩(wěn)居中型車銷量冠軍的本田雅閣在今年1-9月累計銷量為12.0061萬輛，同比減少25.5%，銷量跌去四分之一。

還有在SUV市場曾經(jīng)熱得發(fā)燙的CRV，乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月到9月其銷量為12.8365萬輛，同比減少22.5%，僅排在第八名。

眾所周知，這兩款車都是本田在中國市場的“神車”，分別都是轎車和SUV市場的領(lǐng)軍車型，如今都出現(xiàn)了大幅下滑，是否意味著本田在中國市場真的要敗了呢?

雖然還沒有最終答案，但本田的滑落已是不爭事實。對于本田的遭遇，部分市場人士以及部分媒體將問題歸咎中國電動汽車發(fā)展勢頭迅猛，而日系車并未重視。雙方在戰(zhàn)略上發(fā)生了嚴(yán)重偏差，日本死盯著氫能源，因此近兩年推出的大部分還是以燃油車以及混動型為主。

沒錯，這肯定是原因之一。乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，今年10月，自主品牌批發(fā)市場份額達(dá)60.1%，合資品牌市場份額已經(jīng)跌破4成。而2021年自主品牌市場占有率還仍為41.2%，僅過去不到兩年時間。

但，這是全部嗎?顯然不是。就本田來講，“每日資本論”認(rèn)為，其輸給了自己，輸給了自己對中國市場的態(tài)度。

曾幾何時，本田的任何一款車，比如，飛度、思域、雅閣以及CRV，都在中國市場引起過消費(fèi)者的高度關(guān)注，并且都有過霸屏過銷量榜第一名的驚人之舉。但不得不說，“買車送發(fā)動機(jī)”的概念深入人心之后，尤其是，好的車型、好的技術(shù)并沒有投放中國市場依然賺得盆滿缽滿，本田似乎對自己越來越有自信。

是的，在過去幾十年中國汽車市場就是這么被人過來了。先說說雅閣，中國人對雅閣的熟知應(yīng)該是從第七代和第八代開始。公允地講，第八代雅閣是雅閣系列的經(jīng)典之作。盡管，雅閣進(jìn)行了減配把價格打18萬以下，當(dāng)時視為驚人之舉，但這并不影響其作為一款商務(wù)轎車的定位，深受消費(fèi)者追捧。

但到了第十代雅閣上，全面的年輕化，雖然銷量依然高居不下，而且大部分消費(fèi)者為年輕用戶。問題在于，本田在海外市場成熟的2.0T+10AT的經(jīng)典動力不用，用1.5T的發(fā)動機(jī)，難免有小馬拉大車之嫌。

核心是，雅閣抓住了年輕人，卻并未讓本田在中高端轎車領(lǐng)域有縱深。比如A6之后還有A8，供升級的客戶使用。而價格下探之后，年輕人是喜歡，但愛的快，換車也快。

更為關(guān)鍵的是，原來的本田車主其實對本田還是比較信任，而且大部分會隨著年齡增長，對車的消費(fèi)也會隨之升級，但本田由于沒有產(chǎn)品縱深，等于拱手放棄了30萬元以上的這一塊市場。因此，現(xiàn)在回過來看，年輕化到底怎么玩，也是本田需要深思的問題。

再來說說，本田另一款神車CRV。這款車毫無疑問一度成為很多中國人的夢想，它是一個緊湊型SUV的標(biāo)桿。但這款車在歷經(jīng)了幾代，總體來說，改變并不多。插一句，這就不扯東風(fēng)本田和廣汽本田的歷史，以及本田對這兩家車企的規(guī)劃上的心思。

當(dāng)本田想用歌詩圖這個跨界車來拉高一下SUV的身段之后，發(fā)現(xiàn)，埋單的人很少。最終，其上市6年后退出。之后，本田又推出了冠道，對應(yīng)東風(fēng)本田的URV。這一款車一度讓市場對其充滿期待，價格適中，空間大，還說是本田系列中靜謐性最好的車型。但上市之后，這款車的1.5T發(fā)動機(jī)機(jī)油增多、機(jī)油乳化現(xiàn)象以及，油箱較小的問題讓部分消費(fèi)者卻步。

不能不提的是，中國SUV市場火的發(fā)燙，而本田在海外市場有一款“飛行員”的7座SUV，價格也就在20萬元左右，卻遲遲不能引進(jìn)中國。網(wǎng)上有評論認(rèn)為，這是本田擔(dān)心對冠道以及CRV產(chǎn)生沖擊，所以才遲遲不引進(jìn)。

有個細(xì)節(jié)需要注意。在過去的十多年里，長城靠SUV蓬勃發(fā)展。試想，本田若能在CRV大火之后，用飛行員去作為迭代產(chǎn)品，挺進(jìn)中大型SUV市場，沒準(zhǔn)是本田在華SUV市場的第二春。看看網(wǎng)上很多網(wǎng)友在各種論壇里詢問本田什么時候引進(jìn)飛行員到中國，就知道這款車絕對有大賣甚至干掉豐田漢蘭達(dá)的潛質(zhì)。

遺憾的是，這種聲音或許并未傳到本田的決策層面，又或是本田的決策層就那么固執(zhí)地認(rèn)為，靠原來的產(chǎn)品就能在中國市場通吃。到底什么原因，也不去多猜測，結(jié)果是，至今這款車仍未能進(jìn)入中國市場。

簡單說，本田要在中國市場重新打個翻身仗。第一步要緊跟中國汽車市場發(fā)展的脈動，順勢而為。當(dāng)電動車時代到來之時，依然我行我素或者在另外賽道上狂奔，顯然不太可取。戰(zhàn)略方向的失敗通常會致命。

第二步，燃油車依然是個龐大的市場。2023年上半年累計汽車銷量達(dá)到954萬輛，雖然燃油車同比下降6.47%，但累計銷量依然高達(dá)658.2萬輛。對于本田來講，及時調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，端正態(tài)度，要想在中國市場持續(xù)賺錢，就得拿出真正贏得消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品包括了車型更迭、技術(shù)更迭、中國市場與海外市場同步等等細(xì)節(jié)。

還有質(zhì)量問題。自2014年以來，由于安全氣囊、滑動門和發(fā)動機(jī)等零部件問題，本田發(fā)生了一系列召回事件，這使得其擁有最佳質(zhì)量和效率基準(zhǔn)的地位受到嚴(yán)重?fù)p害，而且質(zhì)量危機(jī)也在沖擊利潤。

2019年，《路透社》的一篇報道稱，質(zhì)量問題導(dǎo)致本田全球汽車業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤率下降到2%-3%，在規(guī)模較大的競爭對手正在建立聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系、對業(yè)務(wù)進(jìn)行全面整改以增強(qiáng)實力之際，本田的回旋余地卻越來越小。

不過，總體來講，本田車如果能夠正常保養(yǎng)，故障率還是很低的，看看那么多的日系車消費(fèi)者就知道。但日系車減配，以及相關(guān)的發(fā)動機(jī)和技術(shù)不同步引進(jìn)到中國市場等也是不爭的事實。這些都有報道，就不再贅述了。

最后還得再提醒一句，不管什么產(chǎn)品，失去了消費(fèi)者的信任，那將變得一錢不值。