一汽-大眾馬振山:＂十四五＂開(kāi)局有望增長(zhǎng)10%

“2021年作為‘十四五’開(kāi)局之年，從目前國(guó)家給定的‘雙循環(huán)’大政策，以及多個(gè)部委釋放的鼓勵(lì)信號(hào)，整體呈現(xiàn)寬松利好。”馬振山說(shuō)，“從整體市場(chǎng)來(lái)看，我們判斷全年會(huì)有接近10%的增量(2020年受疫情影響，上半年是一個(gè)大的波谷)。”

“以客戶為中心是一汽-大眾進(jìn)行客戶營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，通過(guò)品牌價(jià)值提升，一汽-大眾致力于打造具有車(chē)聯(lián)網(wǎng)車(chē)型，實(shí)現(xiàn)品牌煥新，特別是在ID車(chē)型上，可以更好地與客戶進(jìn)行溝通和提升客戶的整體體驗(yàn)。”麥德岳介紹說(shuō)。

1月下旬，一汽-大眾以“啟新未來(lái)，砥礪前行”為主題，舉辦企業(yè)品牌聯(lián)合線上媒體溝通會(huì)，包括大眾、奧迪、捷達(dá)(參數(shù)丨圖片)三大品牌在內(nèi)，共話企業(yè)發(fā)展，展望2021年新征程。

2020年是極不平凡的一年，面對(duì)突發(fā)的新冠疫情，一汽-大眾上下團(tuán)結(jié)一心，進(jìn)行科學(xué)防疫和復(fù)工復(fù)產(chǎn)雙統(tǒng)籌，帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，在行業(yè)中率先復(fù)工復(fù)產(chǎn)。在中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下滑的大環(huán)境下，全年實(shí)現(xiàn)累計(jì)終端銷(xiāo)量2161888輛(含進(jìn)口車(chē))，同比增長(zhǎng)1.5%。

其中，大眾品牌終端銷(xiāo)售1280377輛，奧迪品牌終端銷(xiāo)售726288輛(含進(jìn)口車(chē))，捷達(dá)品牌終端銷(xiāo)售155223輛。在生產(chǎn)端，一汽-大眾年產(chǎn)整車(chē)突破207萬(wàn)輛，不僅成為2020年唯一一個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)雙雙突破200萬(wàn)輛的乘用車(chē)企業(yè)，更為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)復(fù)蘇貢獻(xiàn)了重要力量。

一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理馬振山

談及一汽-大眾(大眾品牌)緣何逆勢(shì)飛揚(yáng)，穩(wěn)中有升。一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理馬振山表示：“充分的挖掘潛力市場(chǎng)，通過(guò)‘燎原計(jì)劃’、‘一城一策’等舉措，使得一些市場(chǎng)，尤其是弱勢(shì)市場(chǎng)能夠提供新的增量。同時(shí)，我們不斷推進(jìn)渠道的精細(xì)化管理，本著相生共贏的理念，在這種促銷(xiāo)政策的優(yōu)化上，在經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)考核的減負(fù)上，在整個(gè)數(shù)字化布局上……不斷優(yōu)化改革。”

具體來(lái)看，一汽-大眾大眾品牌，通過(guò)渠道建設(shè)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、客戶直達(dá)三個(gè)維度賦能，在2020年取得了優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)，再次彰顯頭部合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——不僅多款車(chē)型取得細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍，更通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使高端車(chē)型占比不斷攀升，帶來(lái)了更優(yōu)的單車(chē)產(chǎn)值和更高的客戶粘性。

在渠道建設(shè)方面，一汽-大眾大眾品牌不斷挖潛重點(diǎn)市場(chǎng)，推進(jìn)渠道精益化管理，通過(guò)一城一策，多維分析，形成產(chǎn)品、渠道、政策多維組合的營(yíng)銷(xiāo)策略，三級(jí)聯(lián)動(dòng)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)份額提升;并通過(guò)展廳升級(jí)，讓消費(fèi)者充分享受到輕松選車(chē)、購(gòu)車(chē)的樂(lè)趣。在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)專案、直播帶貨、圈層營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和多維度的傳播創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)和聲量的雙向提升。

此外，在客戶直達(dá)方面，一汽-大眾大眾品牌通過(guò)短視頻、直播、云看車(chē)等多種數(shù)字化傳播方式，不斷豐富消費(fèi)者觸點(diǎn)，滿足從潛客到?？偷膫€(gè)性化體驗(yàn)及流量轉(zhuǎn)化，打造品牌私域流量池，實(shí)現(xiàn)了客戶深度運(yùn)營(yíng)和多重價(jià)值挖掘。

“以客戶為中心是一汽-大眾進(jìn)行客戶營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，通過(guò)品牌價(jià)值提升，一汽-大眾致力于打造具有車(chē)聯(lián)網(wǎng)車(chē)型，實(shí)現(xiàn)品牌煥新，特別是在ID車(chē)型上，可以更好地與客戶進(jìn)行溝通和提升客戶的整體體驗(yàn)。”一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理麥德岳(外方代表)介紹說(shuō)。

談及2021年的市場(chǎng)預(yù)判，馬振山表示：“2021年作為‘十四五’開(kāi)局之年，從目前國(guó)家給定的‘雙循環(huán)’大政策，以及多個(gè)部委釋放的鼓勵(lì)信號(hào)，整體呈現(xiàn)寬松利好。從整體市場(chǎng)來(lái)看，我們判斷全年會(huì)有接近10%的增量(2020年受疫情影響，上半年是一個(gè)大的波谷)。”

對(duì)此，一汽-大眾大眾品牌將在2021年穩(wěn)步推進(jìn)“相生共贏3.0”戰(zhàn)略，穩(wěn)健務(wù)實(shí)，乘勢(shì)共進(jìn)，強(qiáng)新馭變，對(duì)客戶、經(jīng)銷(xiāo)商與廠商相生共贏關(guān)系進(jìn)行全面升華，加速推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)變革。具體來(lái)說(shuō)，在新品布局方面，一汽-大眾大眾品牌將優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，驅(qū)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在多個(gè)領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力，滿足新形勢(shì)下消費(fèi)者的需求。

其中，SUV領(lǐng)域?qū)⒅匕跬瞥鋈翨-SMV產(chǎn)品，填補(bǔ)一汽-大眾大眾品牌在大型SUV的市場(chǎng)空白。新能源領(lǐng)域?qū)㈥懤m(xù)推出ID.4 CROZZ和ID.6兩款MEB平臺(tái)純電動(dòng)產(chǎn)品。

“2021年也是電動(dòng)車(chē)爆發(fā)之年，整個(gè)電動(dòng)車(chē)從國(guó)家大的環(huán)境，政策的支持，以及供給方，都非常活躍，而且從廠家端，(碳排放)積分自給自足率也是內(nèi)在的要求。”馬振山說(shuō)，“所以，我判斷新能源會(huì)在2021繼續(xù)保持旺盛的增長(zhǎng)形勢(shì)，這也給我們一個(gè)信心。”

“大象要會(huì)跳舞”，這是馬振山在采訪過(guò)程中多次重復(fù)的一句話，即大眾品牌通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在汽車(chē)價(jià)值觀上，對(duì)國(guó)人來(lái)講有一定貢獻(xiàn)，包括動(dòng)力總成、操控性、造型、性價(jià)比等方面。但同時(shí)，大眾品牌現(xiàn)在也面臨很多需要研究的課題，例如年輕化，如何適應(yīng)90后、00后的客戶群體。隨著一汽-大眾新能源的轉(zhuǎn)型，要識(shí)別優(yōu)勢(shì)，把優(yōu)勢(shì)繼續(xù)轉(zhuǎn)化成為品牌向上發(fā)展的原動(dòng)力。“更重要的是，學(xué)會(huì)大象跳舞，更加適應(yīng)環(huán)境的變化，才能夠有蛻變，煥發(fā)青春。”馬振山說(shuō)。(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 記者黃春棉)