品牌化路上 二手車(chē)需警惕“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”

品牌的背書(shū)確實(shí)可以打消一些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的疑慮，但車(chē)輛的品質(zhì)難以保證等問(wèn)題，始終是二手車(chē)交易的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。種種交易“黑洞”的背后，信息不對(duì)稱(chēng)是消費(fèi)者難以信任二手車(chē)質(zhì)量的根源。

二手車(chē)市場(chǎng)有著鮮明的“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”特征，在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，買(mǎi)方只能通過(guò)壓低價(jià)格來(lái)避免風(fēng)險(xiǎn)和損失;賣(mài)方不愿意吃虧，不愿意提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而造成劣等品逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)而摧毀消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的信任。在編輯部同仁的鼓動(dòng)下，作為中國(guó)人民大學(xué)哲學(xué)碩士的經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者，嘗試用哲學(xué)的視角觀察車(chē)市。本期《躍躍哲談》與您一同探討，二手車(chē)市場(chǎng)開(kāi)啟品牌化的過(guò)程中，仍需警惕“劣幣驅(qū)逐良幣”的“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”。

近日，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者在走訪亞市時(shí)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)成名于銷(xiāo)售新車(chē)的有形市場(chǎng)，目前正加大二手車(chē)業(yè)務(wù)的比重。對(duì)此，北京北辰亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)有限公司副總經(jīng)理李海濤直言，“隨著汽車(chē)保有量的不斷增加以及政策的扶持，二手車(chē)有望迎來(lái)新突破”。

位于亞市北側(cè)的“二手車(chē)交易區(qū)” 張懿/攝

自2009年以來(lái)，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量一直蟬聯(lián)全球第一。新車(chē)銷(xiāo)量迅猛增長(zhǎng)，推動(dòng)這我國(guó)汽車(chē)行業(yè)由增量市場(chǎng)邁向存量市場(chǎng)。據(jù)公安部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，全國(guó)汽車(chē)保有量達(dá)2.7億輛。另?yè)?jù)商務(wù)部消費(fèi)促進(jìn)司負(fù)責(zé)人王斌透露，今年年末，我國(guó)汽車(chē)保有量有望超過(guò)美國(guó)。

相比巨大的汽車(chē)存量規(guī)模和新車(chē)交易量，我國(guó)二手車(chē)交易量與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有著不小差距。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)新車(chē)銷(xiāo)量為2577萬(wàn)輛，二手車(chē)?yán)塾?jì)交易量1492萬(wàn)輛，二手車(chē)與新車(chē)的交易比例為0.58:1。與之形成鮮明對(duì)照的是，2019年，美國(guó)新車(chē)與二手車(chē)銷(xiāo)量分別為1700萬(wàn)輛、4000萬(wàn)輛，二手車(chē)交易量為新車(chē)銷(xiāo)量的2.35倍。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，我國(guó)對(duì)二手車(chē)交易征收稅負(fù)偏重，一定程度上阻礙了二手車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展速度。據(jù)了解，2002年出臺(tái)的《財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于舊貨和舊機(jī)動(dòng)車(chē)增值稅政策的通知》中，國(guó)家對(duì)二手機(jī)動(dòng)車(chē)增值稅的規(guī)定為，舊機(jī)動(dòng)車(chē)經(jīng)營(yíng)單位銷(xiāo)售舊機(jī)動(dòng)車(chē)、摩托車(chē)、游艇，按照4%的征收率減半征收增值稅。

為了激活二手車(chē)市場(chǎng)的巨大潛力，政府不斷加大相關(guān)利好政策的出臺(tái)。自2018年以來(lái)，國(guó)內(nèi)先后出臺(tái)了一系列政策措施，從取消二手車(chē)限遷，到降低征收銷(xiāo)售增值稅。今年4月9日，財(cái)政部、稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)有關(guān)增值稅政策的公告》指出，“自2020年5月1日至2023年12月31日，從事二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)的納稅人銷(xiāo)售其收購(gòu)的二手車(chē)，由原按照簡(jiǎn)易辦法依3%征收率減按2%征收增值稅，改為減按0.5%征收增值稅”。

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析指出，“新政給二手車(chē)商減負(fù)，不僅有利于培育經(jīng)營(yíng)主體的成長(zhǎng)，而且還會(huì)引導(dǎo)市場(chǎng)朝著經(jīng)營(yíng)主體多元化方向發(fā)展”。事實(shí)上，在多重利好政策的刺激下，近年來(lái)有不少車(chē)企憑借著已有的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)渠道和完善的品牌管理體系，紛紛開(kāi)通品牌認(rèn)證二手車(chē)業(yè)務(wù)。早在10多年前就布局認(rèn)證二手車(chē)業(yè)務(wù)的奔馳、寶馬、奧迪等品牌，已陸續(xù)推動(dòng)該業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略升級(jí)。上個(gè)月，奔馳官方認(rèn)證二手車(chē)業(yè)務(wù)便迎來(lái)戰(zhàn)略升級(jí)，承諾以一站式的數(shù)字化解決方案提供二手車(chē)的買(mǎi)、賣(mài)、置換等。在2016年10月、2017年5月，寶馬和奧迪也已經(jīng)分別宣布旗下認(rèn)證二手車(chē)業(yè)務(wù)啟動(dòng)戰(zhàn)略升級(jí)。

不止于此，記者發(fā)現(xiàn)亞市的二手車(chē)從業(yè)者也都在想方設(shè)法地打出“品牌”，“小散戶(hù)”強(qiáng)調(diào)與流量“大V”的合作，而亞市自身則看重人人車(chē)等“大平臺(tái)”資源的引入。流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊坦言，“二手車(chē)市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)銷(xiāo)商從過(guò)去僅僅滿(mǎn)足于掙錢(qián)，到完成了原始資本的積累，接下來(lái)正朝著品牌化發(fā)展，這是一個(gè)必然的規(guī)律。”

人人車(chē)嚴(yán)選商城 張懿/攝

品牌的背書(shū)確實(shí)可以打消一些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的疑慮，但車(chē)輛的品質(zhì)難以保證等問(wèn)題，始終是二手車(chē)交易的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。目前，在二手車(chē)交易過(guò)程中，不實(shí)維修行為時(shí)有發(fā)生，制造虛假事故、放大事故損失、虛報(bào)瞞報(bào)等行為較為普遍。此外，車(chē)輛承保、理賠等信息不能有效共享，也增加了車(chē)輛質(zhì)量評(píng)估的難度、準(zhǔn)確度。種種這些交易“黑洞”，給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)輛埋下了眾多隱患。究其原因，信息不對(duì)稱(chēng)讓消費(fèi)者難以信任二手車(chē)的質(zhì)量。

在這里，我們想起了經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治-阿克爾羅夫提出的“檸檬市場(chǎng)理論”。該理論講的是在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，買(mǎi)方因?yàn)闊o(wú)法知曉商品的真正價(jià)值，只能通過(guò)壓低價(jià)格來(lái)避免風(fēng)險(xiǎn)和損失;賣(mài)方不愿意吃虧，不愿意提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而造成好的商品遭受淘汰，而劣等品會(huì)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)而摧毀消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的信任，最終導(dǎo)致整體市場(chǎng)的萎縮甚至崩潰。

二手車(chē)市場(chǎng)就呈現(xiàn)出鮮明的“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”特征。眾所周知，同樣年限、同樣配置的二手車(chē)，由于使用情況不同，其價(jià)格和車(chē)況千差萬(wàn)別。正因?yàn)檫@種市場(chǎng)特殊性，消費(fèi)者光看品牌是不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，在推進(jìn)二手車(chē)行業(yè)品牌化的進(jìn)程中，眾多從業(yè)者還得提升車(chē)輛信息的透明度，基于價(jià)值和服務(wù)來(lái)破解“檸檬效應(yīng)”。