華晨宇爆館效應(yīng)背后：小鮮肉已成汽車(chē)代言首選？

(原標(biāo)題：華晨宇的爆館效應(yīng)背后：90后小鮮肉已成汽車(chē)代言首選?)

今年廣州車(chē)展期間，因?yàn)閵蕵?lè)明星華晨宇的到來(lái)，沃爾沃展臺(tái)所在的整個(gè)展館水泄不通。華晨宇在這天宣布正式成為沃爾沃XC40(參數(shù)丨圖片)代言人。華晨宇出生于1990年，是新生代的娛樂(lè)明星之一。而在選擇新生代流量明星擔(dān)任汽車(chē)品牌代言人上，沃爾沃并不是第一家。

今年以來(lái)，多家豪華品牌也做出了同樣的選擇。在中國(guó)幾乎從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)代言人的寶馬汽車(chē)，破天荒地選擇了易烊千璽作為代言人，隨后王俊凱成為雷克薩斯代言人，為雷克薩斯首款純電動(dòng)產(chǎn)品UX 300e全力打CALL。4月份，李易峰簽約成為全新奧迪A4L的形象大使，而在2019年就使用王一博為Q2L家族代言人的奧迪，在今年推出的A3上“故技重施”。除了豪華品牌之外，自主品牌中主打年輕化的名爵，也邀請(qǐng)楊超越作為新車(chē)型MG5的代言人。

王一博為奧迪A3代言

這些新生代的明星，大多為90后，還有不少是00后。當(dāng)具有深厚歷史沉淀的百年車(chē)企選擇了新生代明星，他們對(duì)于了解并吸引新生代消費(fèi)群體的渴望表現(xiàn)的淋漓盡致。汽車(chē)消費(fèi)人群在不斷的年輕化，車(chē)企的年輕化營(yíng)銷(xiāo)也就一直隨行。根據(jù)《2019中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在2019年上半年，90后人群在汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到了42.4%，90后正式成為最主力的汽車(chē)消費(fèi)群體。

誰(shuí)能幫助車(chē)企將品牌植入年輕消費(fèi)群體?一直試圖打破營(yíng)銷(xiāo)瓶頸的車(chē)企們將目光瞄向了新生代流量明星。值得注意的是，不少車(chē)企都選擇了這些新生代明星為首款電動(dòng)車(chē)代言，例如沃爾沃的XC40 RECHARGE以及雷克薩斯UX 300e，他們認(rèn)為企業(yè)對(duì)純電動(dòng)領(lǐng)域的首次探索與年輕化有著共通之處。“我們這臺(tái)車(chē)是第一款電動(dòng)車(chē)，王俊凱形象很符合。目標(biāo)消費(fèi)群體是心態(tài)年輕、對(duì)新事物保持好奇心，要求生活品質(zhì)的人群。“雷克薩斯方面表示。

在車(chē)企看來(lái)，選擇年輕的品牌代言人并不完全因?yàn)槟贻p化，同時(shí)也看重差異化的品牌形象定位，畢竟新生代流量明星之間除了都很年輕之外，也有著各自的調(diào)性。例如，沃爾沃汽車(chē)亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林表示，華晨宇所呈現(xiàn)出來(lái)的溫暖、有才華、有思想和有擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)特質(zhì)非常貼合沃爾沃的品牌形象。而上汽名爵表示，選擇楊超越絕對(duì)不是表面地用一下代言人的流量，而一定是這些參與互動(dòng)的人，他們的感覺(jué)代表品牌某一種元素或者更多的元素。

事實(shí)上，不論是中生代明星還是新生明星，車(chē)企們關(guān)于選擇代言人的一些說(shuō)辭都被吐槽為有些雷同，但是如果討論到更為實(shí)際的流量效應(yīng)，新生代明星們確實(shí)更勝一籌。畢竟，相比新生代明星，中生代明星的粉絲大部分都是社會(huì)人，能夠拿來(lái)追星的時(shí)間和精力都更為有限，同時(shí)也更加理性。

據(jù)媒體報(bào)道，去年奧迪官博和王一博個(gè)人微博在發(fā)布品牌代言消息后，轉(zhuǎn)載量均突破了100W，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了奧迪其他官博之前的數(shù)據(jù)，這幾乎是立竿見(jiàn)影的流量效果。而華晨宇的爆館效應(yīng)后，也讓很多汽車(chē)媒體人感慨，上一次目睹這一情形還是10年前《來(lái)自星星的你》里的“都教授”現(xiàn)身北京車(chē)展現(xiàn)代展臺(tái)時(shí)。

華晨宇為沃爾沃XC4O代言

由于明星擁有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，且善于調(diào)動(dòng)粉絲情感，被代言的廠商們認(rèn)為，粉絲們出于愛(ài)屋及烏的心理，能都為其產(chǎn)品帶來(lái)二次傳播，甚至是直接下訂單。。不過(guò)，當(dāng)新生代明星代言的商品換成了汽車(chē)這樣的大宗消費(fèi)品，高流量背后的訂單轉(zhuǎn)化效果是否會(huì)大打折扣呢?

粉絲確實(shí)會(huì)為了偶像主動(dòng)幫助推廣相應(yīng)的產(chǎn)品，但這種粉絲帶動(dòng)起來(lái)的流量也可能被指是“虛假的泡沫”。如果消費(fèi)者對(duì)這些流量明星持路人態(tài)度，因?yàn)闊崴讯x擇購(gòu)買(mǎi)其代言的汽車(chē)被認(rèn)為幾率不大。更何況，新生代流量明星的超級(jí)粉絲年齡也并不大，整體購(gòu)車(chē)能力薄弱。“車(chē)這種東西，還是要按自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)吧，反正我是肯定不會(huì)因?yàn)榇匀司腿ミx擇某一款，會(huì)綜合考慮性?xún)r(jià)比。“混跡飯圈的一位消費(fèi)者說(shuō)道，隨即補(bǔ)充稱(chēng)”主要還是沒(méi)錢(qián)，有錢(qián)說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)“。

“流量明星代言豪華品牌就像是三里屯現(xiàn)象，年輕人雖然扎堆，但是那邊的奢侈品店生意并不好。“一位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員分析稱(chēng)。有業(yè)內(nèi)人士指出，車(chē)企主要是為了營(yíng)造新形象，以待年輕人有購(gòu)車(chē)能力了來(lái)消費(fèi)。但是上文提到的消費(fèi)者對(duì)這種邏輯并不看好，“等到有錢(qián)了，早就脫粉了，現(xiàn)在的流量都是快餐而已。車(chē)企不要跟著化妝品割粉絲韭菜了。“毋庸置疑，通過(guò)邀請(qǐng)新生代明星代言確實(shí)能夠提升流量，但是購(gòu)車(chē)依然是理性操作，產(chǎn)品自身實(shí)力當(dāng)下依然是核心賣(mài)點(diǎn)。