長安福特從“能不能活下去”到高質(zhì)量經(jīng)營發(fā)展

過去很長一段時(shí)間里，長安福特需要解決的是“能不能活下來”的問題，但現(xiàn)在不一樣了。

把沈鼎文、趙非和楊嵩、王金海四個高層放在一起出席媒體溝通會，長安福特很久沒敢這樣做了。原因很明顯，一是怕問題太尖銳，另外一個則是這個曾一度沖擊合資品牌第一陣營的品牌，竟然在一夜之間走到了生死邊緣，這里的酸甜苦辣實(shí)在說不清道不明。

“王小二過年，一年不如一年”也一度成為長安福特內(nèi)部員工內(nèi)心的真實(shí)寫照。一份數(shù)據(jù)更為明顯，長安福特2018年虧損8.0億元，營收為497.5億元。但在2017年，凈利潤營收分別為121.7億元和1060.2億元。在2016年，其凈利潤達(dá)到181.7億元，這一年，持有長安福特50%股權(quán)的長安汽車凈利潤為102.9億元，長安福特的凈利潤占到到長安汽車凈利潤的88%。

從利潤奶牛到毒奶粉，長安福特甚至“拖累”長安汽車的整體利潤表現(xiàn)。所以在長安福特汽車有限公司總裁沈鼎文眼中，先不說重回巔峰，如何能走上正軌這才是長安福特應(yīng)該首先做的。

當(dāng)然值得欣喜的是，從2020年開始長安福特已經(jīng)有了止跌回升的勢頭，而對于長安福特人來說，就是如何把這種勢頭繼續(xù)保持住。

沒有新產(chǎn)品就沒有市場

我曾經(jīng)在一篇文章中提到過“長安福特竟然18個月未有一款新產(chǎn)品”。沒有新產(chǎn)品就意味著市占率的下滑、品牌力下降，而更進(jìn)一步就是退出中國市場。包括像雷諾、鈴木甚至或者DS等品牌都是如此。

顯然長安福特不愿意出現(xiàn)這樣的情況。所以從去年發(fā)布“三年加速計(jì)劃”以來，長安福特在中國市場從產(chǎn)品到體系、經(jīng)銷商盈利能力做出了一系列的改變。

改變也是明顯的。據(jù)長安福特公數(shù)據(jù)顯示，長安福特今年前10個月累計(jì)銷售19.34萬輛，比去年同期增長31%。銷量增長的數(shù)據(jù)背后則是長安福特從去年4月開始對產(chǎn)品投放節(jié)奏的調(diào)整。

2019年，福特中國在“福特中國2.0”發(fā)布會上宣布了五大計(jì)劃，其中之一為“福特中國產(chǎn)品330計(jì)劃”——未來三年內(nèi)，福特中國計(jì)劃在中國市場推出超過30款新車型，產(chǎn)品涵蓋福特和林肯兩大品牌，其中超過10款為新能源車型。隨后，長安福特陸續(xù)推出全新第六代福特探險(xiǎn)者、全新福特銳際Escape、福等多款全新產(chǎn)品。

所以在沈鼎文眼中，今年長安福特的增長是值得高興的，“無論是從提高本土研發(fā)能力、傾聽消費(fèi)者聲音，到更加注重增長質(zhì)量，再到經(jīng)銷商……所有環(huán)節(jié)都可以看到有了很好的提升，而這些也都是今年業(yè)績提升的一個重要的組成部分。”

當(dāng)然，如何“更福特、更中國、為中國”也成為了未來長安福特的三步走策略。

“我們正在著力進(jìn)一步研究中國消費(fèi)者，在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，更多了解中國消費(fèi)者的偏好，隨著我們越來越了解中國消費(fèi)者，以后推出的產(chǎn)品會更符合中國消費(fèi)者的需求，因此我們對未來是充滿信心的。”沈鼎文表示。

不過其實(shí)在更多的消費(fèi)者眼里，福特品牌代表著操控、運(yùn)動、以及家族特性。所以如何平衡品牌基因與“更中國”，沈鼎文認(rèn)為“中國消費(fèi)者成熟得非?？欤麄儗Ξa(chǎn)品的要求非常高，希望擁有更有價(jià)值的產(chǎn)品。因此，對我們來說，最大的挑戰(zhàn)是如何在傳承DNA與優(yōu)化成本尋找平衡。”

在沈鼎文看來，長安福特并不會改變自身DNA，只會促使長安福特讓管理更精確，效率更高效。因?yàn)楦Ｌ啬壳拔碌哪贻p消費(fèi)群體的原因，就是具有超好的操控性能，而且是同級別領(lǐng)先的。

不僅如此，為了加快在中國這一全球最大汽車市場的產(chǎn)品研發(fā)速度，福特此前曾投資13億元，進(jìn)一步擴(kuò)展和提升其南京工程研發(fā)中心的車輛工程開發(fā)和測試能力。

對此，長安福特汽車有限公司執(zhí)行副總裁趙非談到：“研發(fā)能力方面，長安福特要成為研、產(chǎn)、供、銷一體的合資車企。我們與福特在南京的研發(fā)中心是緊密銜接的，我們要為中國消費(fèi)者來量身定制適合他們需求的產(chǎn)品，我們一起在構(gòu)建自己的本土設(shè)計(jì)驗(yàn)證能力。”

值得注意的是，兩周前，長安福特上海新設(shè)計(jì)中心也正式啟動，“這也是我們想把更多的設(shè)計(jì)放到中國的一個戰(zhàn)略體現(xiàn)。”與此同時(shí)，長安福特表示明后兩年還會有陸續(xù)的新品上市，兌現(xiàn)“三年加速計(jì)劃”的承諾。

從無到有、從有到多?？梢?，長安福特不僅推出很多新車，促進(jìn)經(jīng)營質(zhì)量提升同時(shí)旗下的新產(chǎn)品也盡所能“以客戶為中心”，例如從去年年底到現(xiàn)在，長安福特推出的每一款車都裝載SYNC®+智行信息娛樂系統(tǒng)，而且系統(tǒng)還在不斷的迭代，而這些都這有利于提升福特車型在國內(nèi)消費(fèi)者中的口碑。

不僅如此，進(jìn)步也體現(xiàn)在了小細(xì)節(jié)方面。近年來，長安福特在國內(nèi)用戶群體中的口碑也是水漲船高，在J.D.Power新車質(zhì)量研究排名中，長安福特在2017-2019連續(xù)三年在非豪華品牌中排名前三。

趙非也舉例說明了長安福特的變化，“探險(xiǎn)者上市之后的客戶調(diào)研顯示，有一半以上的用戶購買了這輛車之后是愿意把探險(xiǎn)者推薦給親朋好友的。這些都說明我們無論是產(chǎn)品到服務(wù)都有了一定的進(jìn)步。”

是質(zhì)量還是銷量?

銷量的回升，更得益于長安福特有了兩個非常好的變化，一方面就是踐行其行動綱領(lǐng)是——“以客戶為中心”。另一方面是平均售價(jià)和經(jīng)銷商的經(jīng)營質(zhì)量有很大的提升。

長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁楊嵩也坦言，對于長安福特來說，去年的兩個時(shí)間點(diǎn)尤為重要。

“5、6月份那時(shí)候我們庫存還比較大，新的政策(國五轉(zhuǎn)國六)出來需要在60天以內(nèi)賣完。第二個比較艱難的時(shí)間點(diǎn)是在去年年底。那時(shí)候從7月份開始我們不壓庫，經(jīng)銷商不訂車，雖然他們的毛利上漲，但我們銷量面臨很大的考驗(yàn)，而且經(jīng)銷商沒有看到新產(chǎn)品，直到銳際、探險(xiǎn)者的上市，才迎來一個新的局面。”

在重點(diǎn)推進(jìn)了品質(zhì)、利潤比較好的新品銳際、探險(xiǎn)者等產(chǎn)品后，不僅提升了品牌平均售價(jià)，也帶來了更好的毛利率。這也就是楊嵩對于“要質(zhì)量還是銷量”給出了“數(shù)量增長是其次，經(jīng)營質(zhì)量更重要”答案的原因。

另外在和經(jīng)銷商交流的過程中，長安福特已經(jīng)感受到了非常大的一個變化，那就是經(jīng)銷商的笑容越來越多了，無論是投資人，還是銷售顧問，而這種笑容在過去幾年里是沒有的。“‘笑臉’增加的背后，長安福特做了非常多的工作，從戰(zhàn)略、研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量到整個產(chǎn)品的投放，這背后是一個體系的轉(zhuǎn)變。”

長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總裁王金海坦言，過去，長安福特經(jīng)銷商會覺得庫存太多，壓力太大?，F(xiàn)在，經(jīng)銷商的庫存已縮短在一個月以內(nèi)這也保證了經(jīng)銷商的資金、財(cái)務(wù)成本越來越低，同時(shí)交給客戶的車也是新的。

“我們做了非常多的工作，從戰(zhàn)略、研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量到整個產(chǎn)品的投放，這背后是一個體系的轉(zhuǎn)變。”譬如以前訂單計(jì)劃排產(chǎn)是月訂單滾動，但現(xiàn)在可以做到周訂單滾動，可以更快速更靈活的匹配需求。

今年，長安福特隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善，經(jīng)營質(zhì)量大幅提升，經(jīng)銷商的利潤也進(jìn)一步提升，現(xiàn)在的盈利面65~70%，形成非常良性的經(jīng)銷商體系。趙非也笑談這種改變令人激動，“今年三季度，第一次有朋友來跟我打聽，想開個長安福特的4S店的申請方式。這種情況在上任長安福特以來很少出現(xiàn)。”

最后一個變化則是客戶帶給長安福特的感受。“我們的客戶，隨著滿意度的提升，他們的笑臉也越來越多了”。

王金海舉例到，“過去4S店就是簡單地客戶上門預(yù)約修車，但今年從客戶出發(fā)做了兩個工作：一是‘上門取送車’，客戶只要需要這項(xiàng)服務(wù)，4S店就可以到達(dá)指定地點(diǎn)，把客戶的愛車帶回4S店進(jìn)行維修，這就解決了客戶的痛點(diǎn)。二是‘透明車間’，客戶只要通過手機(jī)，就可以實(shí)時(shí)看到保養(yǎng)、維修進(jìn)程更便捷地享受到長安福特的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。”

談及明年的年度計(jì)劃，楊嵩坦言，過去很長一段時(shí)間里，長安福特需要解決的是“能不能活下來”的問題。在完成了活下來這一步后，然后是解決經(jīng)銷商端的問題，明年將把用戶運(yùn)營長安福特明年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

“不積跬步，無以至千里;不積小流，無以成江海。”荀子早在千年前就諳熟的道理，如今長安福特也在曲折摸索中逐漸有了新思路。從產(chǎn)品、服務(wù)和客戶體驗(yàn)出發(fā)，加快產(chǎn)品投放，盈利能力持續(xù)向好，也將有望為長安福特新一輪發(fā)展注入新的活力。