車主維權(quán)、高管出走：車圈后浪如何駛抵彼岸？

圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

研發(fā)、造車、試駕、講賣點(diǎn)，傳統(tǒng)車企一步一步壓實(shí)消費(fèi)者購買信心的習(xí)慣，推著中國汽車行業(yè)走過黃金發(fā)展期。科技的發(fā)展讓汽車行業(yè)面臨變革，造車新勢(shì)力一夜之間大軍壓境，在其眼中，傳統(tǒng)車企的“套路”太過陳舊，“創(chuàng)新”和“顛覆”是其打開市場(chǎng)的秘笈。但拋棄傳統(tǒng)就像走鋼索，越來越多的質(zhì)疑和維權(quán)讓新勢(shì)力抵達(dá)“彼岸”阻力重重。

車圈“后浪”要與“前浪”平起平坐，還有很長(zhǎng)的路要走。

零跑S01車型首批200多位車主維權(quán);理想ONE汽車陷入“自燃”風(fēng)波;蔚來2019年虧損上百億;“差錢”的綠馳汽車被國資收購;天際汽車被曝拖欠千萬合作費(fèi)用;前途汽車董事長(zhǎng)陸群被法院列為限制高消費(fèi)人員;而奇點(diǎn)汽車量產(chǎn)交付一再跳票……不僅如此，今年伊始多家造車新勢(shì)力品牌高管頻傳回歸傳統(tǒng)車企的消息。

去年，在整體車市下滑、新能源汽車市場(chǎng)遇冷的環(huán)境下，造車新勢(shì)力企業(yè)無論是定下的銷量、融資目標(biāo)幾乎全部落空，甚至有人預(yù)言：未來，最終能在市場(chǎng)存活下來的造車新勢(shì)力，只有三家。進(jìn)入2020年，在車市下行疊加疫情的雙重影響下，本該為生存而戰(zhàn)的造車新勢(shì)力企業(yè)卻陷入多事之秋，接二連三的“暴雷”事件，正在將造車新勢(shì)力陣營(yíng)拖入一場(chǎng)生存危機(jī)。

行業(yè)“后浪” 能否安全駛達(dá)目的地?

今年5月，在剎車失靈、自燃、斷軸等一系列問題曝出后，理想汽車被置于聚光燈下。

5月7日，一位提車剛滿7天的理想ONE車主，駕駛車輛在高速上突然遭遇“剎車失靈”的情況，最后靠動(dòng)能回收的制動(dòng)力量才停了車;5月9日，湖南長(zhǎng)沙街頭一輛理想ONE汽車在路中停車并自燃，起火位置為前部引擎艙，消防人員隨即對(duì)該車進(jìn)行了滅火處理;5月11日，一位理想ONE車主在以40-50km/h速度行駛時(shí)，不慎右前輪磕碰到路肩后，右前下擺臂球頭脫落，導(dǎo)致右前懸受損。

針對(duì)“剎車失靈”事件，理想汽車官方回應(yīng)稱：“我們了解到這位用戶的車輛故障已經(jīng)解決，并協(xié)助用戶做好了后續(xù)的服務(wù)。剎車系統(tǒng)不存在安全問題。”即承認(rèn)車輛存在故障,但又否認(rèn)剎車系統(tǒng)存在安全問題，不得不說，理想汽車的官方回復(fù)著實(shí)令人疑惑。

無獨(dú)有偶，同樣因質(zhì)量問題遭遇圍困的還有零跑汽車。在日前零跑汽車召開的全新車型T03發(fā)布會(huì)上，招致零跑S01車型首批200多位車主集體維權(quán)控訴車輛質(zhì)量問題。值得一提的是，去年上市的零跑S01全年個(gè)人交付量?jī)H為899輛。

“零跑S01-380、380PRO首批車主致零跑汽車的公開信”內(nèi)容顯示，零跑汽車車主在使用車輛過程中質(zhì)量問題頻發(fā)，影響安全行駛。包括動(dòng)力系統(tǒng)故障、制動(dòng)系統(tǒng)故障、車機(jī)系統(tǒng)故障、控制系統(tǒng)故障等在內(nèi)的十大問題。

根據(jù)車主的反饋，零跑汽車在使用過程中曾發(fā)生低速撞擊事故時(shí)，安全氣囊爆開導(dǎo)致受傷，且安全帶鎖扣松脫的情況，以及電子手剎自動(dòng)鎖死，車輛掛擋后不能前進(jìn)和后退;方向盤、撥擋桿、轉(zhuǎn)向撥桿卡死等狀況。

同時(shí)，公開信還顯示此前零跑在發(fā)布會(huì)上介紹的ACC自適應(yīng)巡航系統(tǒng)、LSF低速跟隨系統(tǒng)、AEB自動(dòng)緊急制動(dòng)系統(tǒng)等功能并未在所交付車型上實(shí)現(xiàn)。車主認(rèn)為零跑的行為涉及虛假宣傳欺詐消費(fèi)者。

而作為造車新勢(shì)力的“旗手”，蔚來也曾在去年兩個(gè)月內(nèi)ES8連發(fā)3起自燃事件，引起國家市場(chǎng)監(jiān)督管理局的注意，蔚來在去年6月底召回4803輛ES8，占蔚來總交付車輛數(shù)的近30%，成為造車新勢(shì)力史上首次召回。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，“時(shí)間短、研發(fā)力量不足、工廠資金不足等是制約造車新勢(shì)力交付與質(zhì)量的關(guān)鍵因素，由于沒有達(dá)到投資的相關(guān)要求，這就導(dǎo)致大部分的造車新勢(shì)力到現(xiàn)在都還沒有交付，少數(shù)交付，產(chǎn)品上市以后出現(xiàn)了很多質(zhì)量問題，這些都是沒有按照嚴(yán)格的汽車開發(fā)流程來開發(fā)新車造成的一個(gè)后果。”

針對(duì)外界高度關(guān)注的電動(dòng)汽車自燃事件，中國科學(xué)院院士歐陽明高曾表示：“現(xiàn)在的電動(dòng)車為追求高能量密度高續(xù)航，將電池中的膈膜厚度進(jìn)行削減，給電池安全造成了一定的安全隱患，很容易造成熱失控。除此之外，國家補(bǔ)貼政策的快速調(diào)整與動(dòng)力電池系統(tǒng)開發(fā)周期不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致產(chǎn)品無法得到充分驗(yàn)證，進(jìn)而產(chǎn)生安全隱患。”

AI技術(shù)、自動(dòng)駕駛、智能語音，在眾多高精尖科技加持下，新造車勢(shì)力披上鎧甲，宛如汽車行業(yè)的“后浪”。只不過，在眼花繚亂的智能化配置背后，“安全到達(dá)目的地”這一基本的造車宗旨應(yīng)當(dāng)被銳化。

新舊更迭 老車主權(quán)益如何保障?

科技配置日新月異，沒有“包袱”的造車新勢(shì)力為順應(yīng)市場(chǎng)變化快速響應(yīng)推陳出新。然而，這一美好的初衷對(duì)老車主來說或許是一種無形的傷害。明明剛買的新車，一夜間變成了性能落后的“老款”車型。

“欺詐車主”“要求退車”“誰買誰后悔”，去年，在廣州、北京等地豎起的小鵬汽車用戶集體維權(quán)標(biāo)語還歷歷在目。

去年7月，小鵬汽車推出了2020款小鵬G3車型，新車?yán)m(xù)航提升了169公里，且部分車型價(jià)格甚至比老款車型還低。而此時(shí)，距離上一代小鵬G3上市僅過去半年，更有部分車主在新車上市前不久才剛剛完成老款車型的訂購。有維權(quán)的車主表示：車企升級(jí)換代很正常，但是隱瞞要升級(jí)換代，把舊款賣給我們就不對(duì)了。

法律專家趙占領(lǐng)認(rèn)為：“從此次事件來看，小鵬的做法并不違反法律。但如果小鵬銷售人員在明知新車上市時(shí)間的情況下，蓄意提供誤導(dǎo)性的信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤判斷，便涉嫌欺詐。”

類似的狀況在新造車陣營(yíng)并不鮮見，甚至連造車新勢(shì)力的“鼻祖”特斯拉也未能幸免。

今年4月，特斯拉公布上海工廠第二款投產(chǎn)車型——Model 3長(zhǎng)續(xù)航國產(chǎn)車型上市。668公里的續(xù)航和補(bǔ)貼后33.905萬元的價(jià)格，引起大批剛提了“Model 3國產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版”的車主不滿。據(jù)悉，Model 3國產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版與長(zhǎng)續(xù)航版在補(bǔ)貼后價(jià)格相差4萬元。這4萬元包括增加了223公里續(xù)航里程、百公里加速提升0.3秒、揚(yáng)聲器從12個(gè)變?yōu)?5個(gè)等。

新車上市，對(duì)傳統(tǒng)車企來說迎接的是期待與鮮花，但為何在造車新勢(shì)力陣營(yíng)，等來的卻是一次次謾罵與維權(quán)?

從兩者的本質(zhì)來看，強(qiáng)調(diào)環(huán)保、智能的造車新勢(shì)力一方面要通過提升續(xù)航能力來順應(yīng)消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)乃至政策的需求格局，另一方面，智能汽車的軟硬件迭代升級(jí)速度快。而在傳統(tǒng)車企，性能落差通常在車型換代時(shí)才出現(xiàn)，而換代時(shí)間則在4年左右。

此外，或許也與造車新勢(shì)力的經(jīng)驗(yàn)不足有關(guān)。在傳統(tǒng)車企，產(chǎn)品升級(jí)和換代已經(jīng)形成基本固定的規(guī)律。在升級(jí)或換代之前會(huì)經(jīng)歷相當(dāng)一段時(shí)間的醞釀期，在此期間，車企會(huì)頻繁發(fā)布消息預(yù)熱告知消費(fèi)者，同時(shí)還會(huì)下調(diào)老款車型價(jià)格，為新車“讓道”。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，無論是小鵬汽車還是特斯拉，維權(quán)事件的癥結(jié)是商業(yè)節(jié)奏沒有把握好，說到底還是應(yīng)當(dāng)回歸最簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯——是否以用戶為中心?在推出一個(gè)新舉措前要設(shè)身處地從用戶的角度思考。如果光是為了資本的壓力，為了銷量的提升往前趕進(jìn)度，不考慮消費(fèi)者的感受是絕對(duì)不行的，造車新勢(shì)力企業(yè)需要考慮消費(fèi)者的感受。

另外，產(chǎn)品更迭未能形成鮮明的價(jià)格差，其實(shí)也與造車新勢(shì)力定價(jià)權(quán)缺失有關(guān)。

從新能源汽車整體的業(yè)態(tài)來看，目前新能源汽車的產(chǎn)品價(jià)格，并非完全由企業(yè)自身或產(chǎn)品價(jià)值所決定。2019年新能源補(bǔ)貼縮減，卻沒有一款新能源車漲價(jià)的現(xiàn)象很直觀地說明了這一點(diǎn)。

分析認(rèn)為，主流新能源汽車不敢貿(mào)然漲價(jià)，造車新勢(shì)力就更沒有漲價(jià)的底氣。隨著越來越多的造車新勢(shì)力入局，新能源汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)似乎無法避免。種種因素傳導(dǎo)之下，新能源車企尤其是造車新勢(shì)力很難自主定價(jià)。而無論是來自競(jìng)品還是政策造成價(jià)格浮動(dòng)，都勢(shì)必會(huì)得罪老用戶，拉低品牌忠誠度。

為何造車新勢(shì)力出現(xiàn)定價(jià)權(quán)缺失?一位行業(yè)專家表示，“廠家要有定價(jià)權(quán)，首先要形成一定的市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)在供應(yīng)商層面擁有話語權(quán)，才能形成穩(wěn)定的盈利模式。但對(duì)于大部分國內(nèi)造車新勢(shì)力來說，除了上述兩個(gè)條件，還存在著產(chǎn)品特色不鮮明，品牌知名度有限，溢價(jià)能力缺失等狀況。”

如何從消費(fèi)者的感受出發(fā)，獲得穩(wěn)定合理的定價(jià)，是接下來造車新勢(shì)力所面臨的必答題。否則，一次次價(jià)格波動(dòng)所沖擊的不僅僅是老車主的權(quán)益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，也是對(duì)車輛殘值率乃至品牌價(jià)值的損耗。

資本離場(chǎng) 人才回歸傳統(tǒng)車企

早前，在談及產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬曾表示：“定價(jià)權(quán)的核心就是規(guī)模，沒有規(guī)模就沒有合適的價(jià)格，而如果沒有資金和方法陪你走到一定的規(guī)模，別說定價(jià)權(quán)了，活都活不下去。”

“資金”，是造車新勢(shì)力企業(yè)賴以生存、發(fā)展的基礎(chǔ)。自2015年開始，造車新勢(shì)力企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，注冊(cè)數(shù)達(dá)到500多家。而從實(shí)際情況看，伴隨資本市場(chǎng)的收緊、集中，真正實(shí)現(xiàn)交付的新勢(shì)力造車企業(yè)只是寥寥。

從發(fā)展現(xiàn)狀來看，即便是幾家“頭部”企業(yè)，也未能實(shí)現(xiàn)2019年年初許下的“諾言”。蔚來汽車在去年成為首個(gè)年銷量突破2萬輛的新勢(shì)力車企，但完成率也僅達(dá)到銷量目標(biāo)的一半。威馬汽車去年售出1.68萬輛新車，目標(biāo)達(dá)成率為16.9%。而小鵬汽車以1.66萬輛的銷量位居新勢(shì)力榜第三位，目標(biāo)達(dá)成率為41.5%。

相比銷量的差強(qiáng)人意，“融資難，缺錢”生存現(xiàn)狀對(duì)造車新勢(shì)力來說考驗(yàn)更為巨大。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年在造車新勢(shì)力陣營(yíng)，只有蔚來和威馬獲得了來自頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)或者投資人的資金，其余造車新勢(shì)力投資人多背靠地方政府或國有資本。其中，蔚來作為造車新勢(shì)力的頭部企業(yè)，2019年實(shí)際融資金額為44.8億元，僅完成融資目標(biāo)的21.7%。除蔚來外，小鵬計(jì)劃融資159億元，實(shí)際融資僅27.6億元;威馬汽車計(jì)劃融資100億元，實(shí)際融資僅30億元;零跑A+輪融資僅獲得3.6億元，與目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

今年以來，新造車企業(yè)傳出的融資消息并不多。除了蔚來汽車獲得合肥國資70億元投資，只有金康新能源獲得了20億元的注資協(xié)議。

“頭部”企業(yè)尚且如此，第二、三梯隊(duì)的造車新勢(shì)力企業(yè)更是舉步維艱。

今年3月，綠地汽車被國資收購。綠馳汽車科技(上海)有限公司更名為綠馳汽車科技集團(tuán)有限公司。而股權(quán)架構(gòu)中新增河南省國投企業(yè)管理有限公司為股東，注冊(cè)資本由約13.47億元變更為33.66億元。

綠地汽車曾在2018年發(fā)布概念車型和首款量產(chǎn)SUV產(chǎn)品，按照規(guī)劃將在2020年上市。同時(shí)，綠馳汽車還計(jì)劃投資在江西九江建立年產(chǎn)20萬輛新能源車的生產(chǎn)基地，但該項(xiàng)目于2018年6月簽約，截至目前仍未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，在完成收購前綠地頻傳拖欠員工工資、非法集資等負(fù)面新聞。業(yè)內(nèi)人士稱：隨著國企控股，意味著綠馳汽車已從造車新勢(shì)力陣營(yíng)出局。

5月13日，遲遲未能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的天際汽車被傳出拖欠合作商3000萬費(fèi)用。2019年年底，天際汽車首款量產(chǎn)車ME7問世，預(yù)計(jì)在2020年一季度交付，截至目前，ME7并未實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付。

而奇點(diǎn)汽車也幾度跳票。2017年4月，奇點(diǎn)汽車發(fā)布首款中大型純電動(dòng)SUV iS6，并宣布當(dāng)年年底小批量生產(chǎn)。然而在2018年1月，奇點(diǎn)汽車宣布，iS6將于當(dāng)年年底量產(chǎn)上市。2018年10月，奇點(diǎn)iS6推遲上市，預(yù)計(jì)在2019年春節(jié)前后。但至今奇點(diǎn)汽車仍未實(shí)現(xiàn)交付。

值得一提的是，相較于資本抽離導(dǎo)致的新勢(shì)力陣營(yíng)分化，出現(xiàn)在各新造車企業(yè)的人才流失情況同樣值得關(guān)注。

今年5月，愛馳汽車原執(zhí)行副總裁蔡建軍在加盟愛馳汽車一年零五個(gè)月后宣告離職。擁有20多年汽車行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的蔡建軍無疑是車界老將，擔(dān)任長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司副總裁兼銷售分公司總經(jīng)理、北汽股份副總裁、銷售公司黨委書記、執(zhí)行董事、總經(jīng)理等職位。

此外，天際汽車原董事、首席營(yíng)銷官(CMO)向東平離職，不久后加盟現(xiàn)代汽車;蔚來前用戶中心副總裁趙昱輝入職長(zhǎng)城汽車，擔(dān)任長(zhǎng)城銷售公司用戶中心總經(jīng)理;質(zhì)量問題頻發(fā)的零跑汽車副總裁趙剛宣布離職;合眾汽車營(yíng)銷副總裁鄧凌離職，加盟上汽大通;博郡汽車市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售副總裁陳曦，加盟奇瑞汽車EXEED星途品牌;威馬汽車出行事業(yè)部總經(jīng)理劉立群離職。

通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)新造車企業(yè)高管人才離職后紛紛選擇回歸傳統(tǒng)車企的懷抱。核心高管的離職，對(duì)于造車新勢(shì)力而言無異于釜底抽薪。有汽車分析師認(rèn)為，當(dāng)下造車新勢(shì)力處于非常困難的時(shí)期，無論是資本市場(chǎng)還是消費(fèi)市場(chǎng)都沒有找到突破口。而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的自我造血，是新造車企業(yè)活下去的唯一希望，這條路在哪里，所有參與者都處于“摸著石頭過河”的階段。

普華永道思略特汽車行業(yè)合伙人蔣逸明在接受媒體采訪時(shí)表示：當(dāng)時(shí)，對(duì)于電動(dòng)車的市場(chǎng)有點(diǎn)過于樂觀。新造車企業(yè)要保持現(xiàn)金流維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，并尋求時(shí)間換空間的機(jī)會(huì)，需要每個(gè)月維持?jǐn)?shù)千輛的銷量。蔣逸明認(rèn)為，伴隨歐系品牌的全新電動(dòng)車產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，新勢(shì)力的淘汰也會(huì)更加殘酷，這會(huì)加速新造車企業(yè)人才的流出。

雖然，企業(yè)融資、高管人才流動(dòng)看似離消費(fèi)者很遙遠(yuǎn)，但實(shí)則是向市場(chǎng)釋放出了較為危險(xiǎn)的信號(hào)。伴隨新能源車市、資本市場(chǎng)趨于冷靜，融資能力受限的造車新勢(shì)力發(fā)展遭遇挑戰(zhàn)。就連交付能力最強(qiáng)的蔚來企業(yè)，也在通過全球裁員、關(guān)閉門店等措施降低運(yùn)營(yíng)成本。而汽車區(qū)別于普通快銷品，企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展，往往影響著消費(fèi)者用車的全過程。

從造車概念到量產(chǎn)交付，再到用車服務(wù)，如今造車新勢(shì)力車企的故事已講到后半段。然而，“質(zhì)量、價(jià)格、資金”，這些圍困造車新勢(shì)力車企的主要問題仍未徹底解決，除了面臨競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，一系列的自燃、召回、維權(quán)、停產(chǎn)事件，還將面臨著一場(chǎng)來自消費(fèi)市場(chǎng)的信任危機(jī)。

可以預(yù)見的是，在有限的市場(chǎng)資源下，造車新勢(shì)力企業(yè)大浪淘沙的過程還未結(jié)束。對(duì)于邁過交付“大考”的幾家頭部企業(yè)來說，如何形成規(guī)模是“活下去”的關(guān)鍵，但要形成規(guī)模除了要強(qiáng)調(diào)自身特色，更應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格體系方面敬畏市場(chǎng)，尊重消費(fèi)者。

眼下的危機(jī)對(duì)新造車企業(yè)來說并非只是苦難，而是對(duì)此前盲目樂觀的補(bǔ)課。如果想要沖破這黎明前的黑暗，請(qǐng)真誠對(duì)待你的消費(fèi)者。