2019日系品牌銷量解讀：市場占比逼近德系 品牌內(nèi)部現(xiàn)“聚集”效應(yīng)

梳理2019年國內(nèi)車企的銷量表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，德系和日系是最光鮮的兩大系別。

在中汽協(xié)統(tǒng)計的乘用車各系別市場份額比較中，中國品牌、美系、韓系、法系的市場份額均呈現(xiàn)不同幅度的下滑，唯有德系和日系是2019年度市場份額呈上升趨勢的兩大系別。

乘用車各車系市場份額占比(數(shù)據(jù)來源：中汽協(xié);蓋世汽車整理)

其實，自2017年起，日系品牌在中國市場上的優(yōu)勢就開始凸顯。2019年，在車市延續(xù)了整整一年的下跌態(tài)勢下，日系品牌產(chǎn)品無論在售價還是銷量上，始終較為堅挺，成為一眾合資品牌艷羨的對象。

具體到國內(nèi)的幾大合資車企來看，豐田、本田在華的合資車企以及東風(fēng)日產(chǎn)，表現(xiàn)亮眼。而馬自達(dá)和三菱，雖然相對處于弱勢，但基于明晰的產(chǎn)品和品牌定位，其在國內(nèi)市場中正在逐漸培養(yǎng)自己的固定粉絲群，且伴隨著消費升級的到來，這兩大品牌正逐步在三四線城市顯露優(yōu)勢。

日系三巨頭品牌定位各有側(cè)重

根據(jù)2019年全年的銷量來看，東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田、廣汽本田、一汽豐田、廣汽豐田，在銷售體量上一字排開，且同比均呈現(xiàn)上升態(tài)勢。其中，東風(fēng)日產(chǎn)2019年銷量再次邁進(jìn)百萬臺大關(guān)，與2018年基本保持一致;而東風(fēng)本田2019年度批發(fā)銷量首次邁入80萬臺大關(guān)，成為僅次于東風(fēng)日產(chǎn)的日系最大單一車企。另外，借TNGA實現(xiàn)蛻變的豐田，2019年在華的增長勢頭明顯，如今，廣汽豐田正在迅速接近70萬臺體量，而一汽豐田則達(dá)到了接近73萬臺的銷售體量;再加上還未國產(chǎn)的雷克薩斯在2019年貢獻(xiàn)的20萬臺銷量，豐田在華年銷量首度達(dá)到了罕見的160萬臺。

對于日系三巨頭的穩(wěn)定增長態(tài)勢，蓋世汽車研究院盧晏分析認(rèn)為，以豐田、本田、日產(chǎn)為首的三大日系巨頭，在品牌定位上形成了自己固有的差異化。“類似寶馬注重操控、奔馳注重豪華與舒適一樣，消費者對日系三巨頭也有著品牌差異化認(rèn)知，即豐田注重均衡、本田注重操控和動力、日產(chǎn)注重技術(shù)。”

從某種意義上說，消費者對這三大日系品牌的差異化認(rèn)知，就代表了其各自在中國市場上的競爭力和優(yōu)勢。

比如，豐田最近兩年發(fā)力TNGA后，在中國市場又做了一些適應(yīng)性的調(diào)整。換代后的凱美瑞和全新一代雷凌，在銷量上持續(xù)攀升，成為廣汽豐田產(chǎn)品銷量的“頂梁柱”。盧晏認(rèn)為，“豐田這兩年在中國市場發(fā)力的一大優(yōu)勢就在于廣豐的崛起，除了凱美瑞外，全新CH-R的加入，也成為其主要的增量來源。”

隨著廣豐的崛起，如今，南北豐田在華已經(jīng)形成了坐守華南、開拓全國的市場格局。

盧晏表示：“與南北豐田不同，東風(fēng)本田和廣汽本田在銷量上一直較為均衡，同級車型雖有互相競爭但更多的是互補。” 比如，東風(fēng)本田在A級車領(lǐng)域的實力干將思域與廣汽本田在B級車領(lǐng)域的優(yōu)秀將領(lǐng)雅閣，形成合力，共同征戰(zhàn)轎車市場。與此同時，在SUV領(lǐng)域，最近幾年來，CR-V與冠道分別在緊湊型和中型SUV市場創(chuàng)下佳績。

同時，本田在華的本土化體系建設(shè)，以及渠道網(wǎng)絡(luò)也在不斷深化，再加上遍布各大主流細(xì)分市場的產(chǎn)品投放，均成為其在國內(nèi)眾多合資車企中脫穎而出的制勝法寶。

盧晏認(rèn)為，日產(chǎn)2019年的穩(wěn)定態(tài)勢，與其多樣化的產(chǎn)品布局，以及不斷提升的售后服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。“另外，日產(chǎn)引入了零件通用率高達(dá)85%并可拓展電氣化的CMF平臺，有助于其提升產(chǎn)品質(zhì)量，降低制造成本。”

目前，日產(chǎn)在國內(nèi)已經(jīng)布局了面向“新四化”的前瞻技術(shù)路線，并準(zhǔn)備量產(chǎn)e-Power這種成熟的節(jié)能減排技術(shù)。這些技術(shù)優(yōu)勢，將成為日產(chǎn)接下來在華的特色發(fā)展模式。

馬自達(dá)和三菱：定位小眾，但個性鮮明

與以上日系頭部車企相比，馬自達(dá)和三菱2019年在中國市場出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，馬自達(dá)品牌在華銷量為22.78萬臺，同比下滑16.35%，而廣汽三菱2019年以13.3萬臺的銷量收官，同比下滑7.6%。

對于馬自達(dá)和三菱這兩個相對小眾的品牌而言，短時間內(nèi)在中國市場實現(xiàn)較大的體量增長顯然不易，不過，得益于其深耕中國市場多年留下的良好口碑，在三四線城市想要取得增長，并非沒有可能。

盧晏認(rèn)為，在市場疲軟的狀況下，消費者選擇產(chǎn)品的集中度變得更高，所以相對平庸的產(chǎn)品很難有突出表現(xiàn)。目前，中國車市的這種現(xiàn)狀則加劇了馬自達(dá)和三菱在華處境的困難。好在這兩個品牌保留著良好的消費者認(rèn)知度以及相對經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品售價，未來在華的發(fā)力點將在二線以下城市，以及國內(nèi)普通家庭用戶。

現(xiàn)階段，三菱依托合資伙伴廣汽三菱，將產(chǎn)品聚焦在SUV領(lǐng)域，并在發(fā)動機(jī)等技術(shù)方面也有所輸出，對廣汽自主產(chǎn)品體系建設(shè)有一定貢獻(xiàn);而馬自達(dá)依托一汽馬自達(dá)和長安馬自達(dá)，力拓創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)，以及其獨有的“魂動”設(shè)計。從這方面看，三菱和馬自達(dá)都有自己獨特的產(chǎn)品定位和技術(shù)優(yōu)勢，只是，面對中國車市日新月異的變化，以及諸多本土品牌的挑戰(zhàn)，其更應(yīng)從中國用戶的實際需求出發(fā)，及時調(diào)整營銷方向和產(chǎn)品投放策略。

日系車企內(nèi)部呈“聚集”效應(yīng)

從中國車市整體大環(huán)境出發(fā)來看日系品牌的表現(xiàn)，其確實在中國市場呈現(xiàn)異軍突起之勢。這一快速增長的市場態(tài)勢，不僅使得在2019年丟失了大幅份額的美系心生恐慌，甚至市場占比更大的中國品牌車企和德系車，也不得不提防日系的強勢進(jìn)攻。

然而，就日系車企內(nèi)部來看，其又呈現(xiàn)出向頭部品牌“聚集”的市場效應(yīng)。“2019年，日系之所以大放異彩，關(guān)鍵在于‘兩田’在中國市場的增長效應(yīng)。拋開‘兩田’外，其余品牌都有不同程度的銷量萎縮。”盧晏表示。

而“兩田”近幾年持續(xù)的增長態(tài)勢，除了得益于上文提到的均衡的產(chǎn)品布局，以及在技術(shù)上的積累外，還要歸功于其在華均加大了混動以及插混車型的投放力度;與此同時，穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，較高的二手車殘值率，以及針對年輕消費群體培育的品牌年輕化理念，也是各自在中國市場不斷開疆拓土的關(guān)鍵。

盧晏認(rèn)為，近兩年，日系頭部品牌在產(chǎn)品設(shè)計、配置方面，均向年輕化方向靠攏，加上個性而又多樣的產(chǎn)品布局法則，自然吸引了大批年輕消費者關(guān)注。“可以說，日系頭部品牌在競爭中贏在了對‘年輕一代’消費喜好的把握上。”而這也是德系品牌所不及之處。

總之，日系品牌雖然在乘用車整體市場占比中不斷走強，但頭部車企的“聚集”效應(yīng)同樣明顯。尤其以“兩田”為代表的日系品牌，其發(fā)展路徑和品牌理念或值得其它品牌借鑒。