房企最新“成績(jī)單”有變化，四季度“沖刺促銷(xiāo)”要來(lái)了？

伴隨著各上市房企接連披露第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，前10個(gè)月的銷(xiāo)售排行榜也隨之出爐。備受關(guān)注的頭部房企間，出現(xiàn)了一些排名的位移與發(fā)展的分化。

在三季度一輪輪高頻次、大力度政策利好釋放后，各地樓市已經(jīng)歷了需求逐漸入市、成交沖高回落的過(guò)程。持續(xù)筑底中，房企該如何在四季度的“搶收戰(zhàn)”中搶占先機(jī)?

“領(lǐng)頭羊”有變

中指研究院發(fā)布的《2023年1-10月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排行榜》顯示，TOP100房企前10月銷(xiāo)售總額為52977億元，同比下降13.1%。

在市場(chǎng)處于調(diào)整期的大背景下，房企間的排名也發(fā)生了不小的變化。在去年的1-10月銷(xiāo)售榜中，銷(xiāo)售額前五強(qiáng)分別是碧桂園、保利發(fā)展、萬(wàn)科、中海地產(chǎn)、華潤(rùn)置地;今年的同一個(gè)維度下，前五名變成了保利發(fā)展、萬(wàn)科、中海地產(chǎn)、華潤(rùn)置地、招商蛇口。

經(jīng)過(guò)一年市場(chǎng)調(diào)整，保利發(fā)展與萬(wàn)科依然是閃亮的“雙子星”。其中，保利發(fā)展以領(lǐng)先第二名565.5億元的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居行業(yè)榜首，這一差距可謂是一個(gè)中型房企的銷(xiāo)售規(guī)模。

在2022年初的保利發(fā)展2022年度工作會(huì)議上，董事長(zhǎng)劉平提出了“進(jìn)三爭(zhēng)一”的新目標(biāo)。雖說(shuō)到了今年4月的2022年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，管理層均避免提及此事，只是集中在“繼續(xù)不斷做強(qiáng)做大自身”。但如今，保利發(fā)展這一目標(biāo)顯然已經(jīng)達(dá)成。

此外，保利發(fā)展三季報(bào)披露，今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1925.06億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)132.93億元，同比分別增長(zhǎng)23.10%、1.33%。

萬(wàn)科發(fā)布的三季報(bào)則顯示，1-9月，集團(tuán)累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2903.1億元，同比下降14.0%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)136.2億元，同比下降20.3%。

近日，萬(wàn)科美元債出現(xiàn)的異動(dòng)對(duì)股價(jià)也產(chǎn)生了影響。10月31日，萬(wàn)科在投資者互動(dòng)平臺(tái)對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，近期公司境內(nèi)外部分債券品種交易出現(xiàn)異動(dòng)，并非公司基本面出現(xiàn)任何問(wèn)題，主要是市場(chǎng)情緒波動(dòng)所致。同時(shí)境外市場(chǎng)出現(xiàn)有關(guān)公司的不實(shí)猜測(cè)，導(dǎo)致公司美元債價(jià)格在上周尾出現(xiàn)大幅波動(dòng)。公司當(dāng)前經(jīng)營(yíng)正常。

盡管從銷(xiāo)售金額方面看，碧桂園已經(jīng)退出TOP5，但在銷(xiāo)售面積方面仍“一騎絕塵”。中指研究院數(shù)據(jù)顯示，碧桂園以2517.2萬(wàn)平方米位居第一。業(yè)內(nèi)對(duì)此普遍認(rèn)為，這與碧桂園長(zhǎng)期以來(lái)重倉(cāng)三四線(xiàn)城市策略有關(guān)。

如今的碧桂園也開(kāi)始轉(zhuǎn)換策略。2022年業(yè)績(jī)會(huì)上，碧桂園董事會(huì)主席楊惠妍表示，在布局上從原先偏重三四線(xiàn)城市轉(zhuǎn)向一二線(xiàn)城市和三四線(xiàn)城市“五五開(kāi)”的布局。

“黑馬”頻出

招商蛇口的賺錢(qián)能力也名列前茅。據(jù)其發(fā)布的第三季度報(bào)告，2023年前三季度，招商蛇口實(shí)現(xiàn)營(yíng)收758億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)38億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為257億元，同比增長(zhǎng)217%。

今年以來(lái)，招商蛇口的土地資源投放進(jìn)一步聚焦北京、上海、深圳等一線(xiàn)城市以及杭州、蘇州、廈門(mén)等重點(diǎn)城市。分析認(rèn)為，招商蛇口堅(jiān)持核心區(qū)域深耕戰(zhàn)略，投資資源主要聚焦在核心重點(diǎn)城市，為公司尤其是在北京與上海的高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

再?gòu)脑鲩L(zhǎng)率來(lái)看，前10名中表現(xiàn)亮眼的還有濱江集團(tuán)。今年前三季度，濱江集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約463.93億元，同比增長(zhǎng)133.5%;歸母凈利潤(rùn)約24.73億元，同比增長(zhǎng)20.23%。

值得注意的是，今年以來(lái)濱江集團(tuán)已連續(xù)三個(gè)季度保持單季營(yíng)收的增長(zhǎng);截至三季度末，公司的營(yíng)業(yè)收入已超去年全年的收入。濱江集團(tuán)也在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司現(xiàn)有在銷(xiāo)項(xiàng)目以長(zhǎng)三角為主，尤其是杭州，因此公司現(xiàn)金流充足，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率位列行業(yè)前茅。

雖尚未躋身百?gòu)?qiáng)房企，但小房企大名城卻成為了前三季度的“增速王”。三季報(bào)顯示，前三季度，公司營(yíng)收102.3億元，同比增長(zhǎng)184.53%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.46億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到1655.86%。

沖刺四季度

8月底以來(lái)，政策利好頻繁出臺(tái)，多數(shù)城市限制性政策已基本放開(kāi)。部分核心城市在持續(xù)利好政策帶動(dòng)下，銷(xiāo)售規(guī)模環(huán)比延續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但隨著時(shí)間推移，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體依然面臨一定壓力。

從政策方面看，中指研究院市場(chǎng)研究總監(jiān)陳文靜認(rèn)為，繼續(xù)降低首付比例、降低房貸利率、降低交易稅費(fèi)仍將是核心城市支持剛性和改善性住房需求的重要舉措;另外，為更好地滿(mǎn)足改善性住房需求，預(yù)計(jì)限價(jià)政策將得到優(yōu)化，促進(jìn)高品質(zhì)住房?jī)r(jià)格回歸市場(chǎng)。

從房企角度看，“從當(dāng)前房企銷(xiāo)售排行榜來(lái)看，陌生房企數(shù)量比較多，其實(shí)恰說(shuō)明房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了較大的調(diào)整。”易居研究院研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)說(shuō)，當(dāng)前各類(lèi)房企應(yīng)該充分利用銷(xiāo)售的窗口期，積極做好年度銷(xiāo)售工作。

按照往年經(jīng)驗(yàn)，年底房企沖刺銷(xiāo)售業(yè)績(jī)往往會(huì)采取‘以?xún)r(jià)換量’的銷(xiāo)售策略?？硕鹧芯恐行囊舱J(rèn)為，目前企業(yè)仍需加強(qiáng)供應(yīng)和營(yíng)銷(xiāo)力度以提振成交去化。上海易居房地產(chǎn)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、克而瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)丁祖昱提到，2023年以來(lái)，房企針對(duì)不同項(xiàng)目采取差異化營(yíng)銷(xiāo)方式，“一項(xiàng)一策”貫穿在日常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。

“其中，特價(jià)房營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)持續(xù)增加。2023年1-10月TOP10房企今年以來(lái)的折扣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有35%的折扣方式包含‘特價(jià)房’。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，特價(jià)房促銷(xiāo)市場(chǎng)反應(yīng)分化，對(duì)擁有一定流速的項(xiàng)目效果更明顯。”丁祖昱說(shuō)。(完)